L’étude a été menée auprès de 6000 individus dans 18 pays.
Les principaux constats :
1. la publicité mobile est efficace
L’efficacité de la publicité mobile est élevée, notamment comparée à la publicité online classique.
Les dispositifs publicitaires générèrent les variations suivantes, en fonction de leur support d'exposition :
- notoriété de marque : +17,3 % pour le mobile contre 4% pour la pub online classique
- attribution : 10% contre 2,2%
- intention d’achat : 4,3% contre 1,2%
2. le marketing mobile est pourtant mal aimé
9% des utilisateurs de smartphone sont favorables à la publicité sur mobile. Le taux est très faible comparé à la publicité dans les magazines (41% d’opinions favorables) et à la télé (49%), aux Etats-Unis
3. Un potentiel en fait largement inexploité
Les utilisateurs ont une relation forte à leurs appareils mobiles et dans l’absolu sont plein d’attentes à l’égard des marques :
- 55% considèrent leur smartphone indispensable
- 25% sont prêts à donner des données personnelles en échange d’offres pertinentes et personnalisées sur mobile
- un tiers disent engager une action en réponse à des dispositifs de marketing mobile
- pour un tiers des utilisateurs, le fait de recevoir des offres sur mobile améliore l’opinion qu’ils se font de la marque
Millward Brown propose un certain nombre de recommandations à destination des marketeurs sur mobile. On en retiendra trois :
- privilégier autant que possible le call to action
- personnaliser et localiser le plus précisément possible
- créer des dispositifs et applications avant tout fonctionnels et pratiques
Des recommandations que les marques feraient bien d'écouter : le mobile capte pour l'heure 1% des dépenses publicitaires.
Mais en 5 ans les volumes devraient être multipliés par 5, passant aux Etats-Unis de 2,3 milliards de dollars en 2012 à 10,3 milliards en 2016.