En mars dernier, Le CPA s’est doté d’une Charte E-mails (Code relatif à la traçabilité de l’adresse électronique en collecte directe et indirecte) afin de réguler le marché de l’e-mailing d’acquisition.
Nous avons réunis à l’occasion d’une interview Matthew More (e-maileur) et Matthieu Raiffé (plateforme d’affiliation) pour en comprendre les enjeux.
Matthew Moore dirige TMG media group, filiale email marketing du groupe Rakuten depuis 2009 (Rakuten est propriétaire, entre autres, de PriceMinister)
Mathieu Raiffé est directeur des opérations de la plateforme d’affiliation Public-Idées
Il y dirige les équipes opérationnelles, soit 40 personnes qui mettent en œuvre les dispositifs d’affiliation pour les annonceurs.
Pourquoi le CPA a-t-il mis en place la Charte e-mail ?
Matthew Moore (TMG) : La Charte a été mise en place par la Commission E-mailing du CPA, composée de 25 membres (9 plateformes et 16 éditeurs).
L’objectif du document est de mettre en place des bonnes pratiques pour mieux encadrer le marché qui, à date, ne bénéficie pas de vraie réglementation
Ainsi, comme il existe très peu de barrières à l’entrée, sont arrivées sur le marché des bases importantes, dont on ne connaissait rien du dispositif de collecte et qui pratiquaient de la concurrence déloyale.
Dans ce contexte, la recherche de volumes apparait comme un problème central puisqu’il y a un lien entre volumes et baisse des KPI. PPar exemple, là où on faisait 20 % de taux d’ouverture en 2005, on en est à 10% aujourd’hui !
Nous voulons éviter la situation des Etats-Unis où il n’y a tout simplement plus de bases à louer.
Matthieu Raiffé (Public-Idées ) : nous avons mis en place la Charte pour 4 raisons principales :
1– la multiplication des acteurs dont on ne peut vérifier si la collecte de leur bases est conforme à la loi, notamment avec le respect de l’opt in partenaires
2 – la baisse des KPI : les conversions s’effritent
3 – la demande des annonceurs, de faire toujours plus de volumes. Cela devient un cercle vicieux : faire du one shot et du volume…
4 – le marché n’est pas assez encadré et en tant que plateforme, les moyens de vérification de l’origine des adresses fournies par les éditeurs étaient limités
L’e-mailing d’acquisition n’est pas condamné, à condition de réagir ensemble et faire de l’autorégulation.
Pouvez-vous décrire le contenu de la Charte ?
Matthieu Raiffé (Public-Idées) :
La rédaction de ce document a pris un an et demi car nous souhaitions consulter les différents acteurs (mais également les instances interprofessionnelles et la CNIL).
La Charte porte sur la traçabilité de la collecte directe et indirecte ainsi que sur l’exploitation des adresses.
Nous proposons un rappel des textes de loi mais surtout nous sommes plus restrictifs que la loi sur certains points, notamment nous interdisons l’échange de bases
Cette Charte s’applique à plusieurs niveaux :
- D’une part, entre les plateformes d’affiliation membres du CPA qui se sont engagées à ne travailler qu’avec des e-mailers respectant ce code,
- D’autre part, tout Signataire s’engage à son tour, à ne travailler qu’avec des partenaires respectant la Charte ou des engagements conformes à ses dispositions.
Matthew Moore (TMG) :
Il y 4 points clés dans la Charte
1- la collecte loyale du consentement de l’internaute à recevoir des messages (opt in)
2- le format d’expédition où le nom de l’expéditeur du message doit être explicite
3- l’assurance pour les annonceurs que les plateformes leur proposeront des partenaires de qualité
Nous sommes actuellement en train de préparer le texte de la version 2 pour lequel nous avançons avec la CNIL afin d’obtenir leur agrément..
Quel pouvoir de coercition la Charte contient-elle ?
Matthieu Raiffé (Public-Idées) :
Le pouvoir de coercition de la Charte est réel..Par exemple : si le CPA reçoit une plainte d’un internaute ou d’un signataire de la Charte, le CPA peut demander, à travers la plateforme ayant réalisé l’envoi, une justification à l’e-maileur. Celui-ci doit fournir la date et l’heure de la collecte, le navigateur, le formulaire d’inscription utilisé et le site web auquel celui-ci était rattaché ou le formulaire papier. Un e-maileur sérieux dispose de toutes ces informations.
Pour suivre le respect des engagements des signataires et réagir en cas d’infractions à répétition, le CPA s’appuie sur une commission paritaire qui regroupe 2 représentants des éditeurs et 2 représentants des plateformes (ces 4 membres ont été élus par la Commission E-mails du CPA) ainsi que le CPA. Le rôle de cette commission est de suivre les demandes de justification reçues et en cas d’infraction d’envoyer des alertes. A la 3ème alerte, l’éditeur e-mailer est exclu du réseau des plateformes d’affiliation membres du CPA, soit 95% du marché. De plus, nous nous appuyons sur un outil tiers, Track Up, dont les adresses pièges, qui peuvent être insérées dans les bases des éditeurs signataires, sont certifiées par un huissier et ont donc une valeur juridique.
Matthew Moore (TMG) :
A date, 280 sociétés ont signé la Charte. C’est beaucoup de monde pour une activité qui demande des coûts, de la technologie…
Néanmoins, je pense que la coercition n’est pas encore assez forte. Il y a toujours des bases qui sont dans une logique de concurrence déloyale et qui ont signé la Charte
De plus,
La Charte n’exclut pas certaines pratiques de collecte comme la multiplication de collecte de base. Une pratique répandue qui génère beaucoup de revenus pour peu d’effort mais qui a des impacts très négatifs sur le marché et la valeur des adresses.
En tant qu’éditeurs, nous avons avons besoin que la Charte soit plus restrictive. Nous avons d’ailleurs créé une association, l’APMEL, qui travaille en étroite relation avec le CPA sur la Charte V2.
La Charte fait-elle l’unanimité ?
Matthieu Raiffé (Public-Idées) :
La Charte actuelle contient encore des zones de flou car les plateformes d’affiliation et les éditeurs e-mailers ont parfois des visions différentes des actions à mettre en place. De plus, nos métiers étant techniques, les textes juridiques sont difficilement appréhendables. Et les annonceurs ne comprennent pas immédiatement l’intérêt de la Charte.
Cependant, tous les acteurs du marché s’accordent sur la nécessité de l’autorégulation et la sortie d’une pure logique de volumes.
Matthew Moore (TMG) :
Le marché va s’autoréguler car ce qui est en jeu, c’est la délivrabilité. En effet, certains envois sont purement et simplement bloqués par les des fournisseurs d’accès internet. Ces derniers connaissent très peu les métiers du marketing à la performance. Leurs filtres placent en SPAM des emails très différents : l’e-mailing publicitaire, ce n’est pas du Viagra !
Il faut donc non seulement « éduquer » les annonceurs au respect de ces bonnes pratiques mais aussi travailler étroitement avec les FAI pour qu’ils comprennent mieux notre métier et nos enjeux..
Ce qui é été réalisé par le CPA est très important car tous les acteurs de l’e-mailing se sont réunis et accordés sur un projet commun.
