Capgemini Consulting a publié le très attendu 9ème Observatoire de l'e-publicité à fin 2012 avec le SRI (Syndicat des Régies Internet) sur les 6 canaux d'acquisition de trafic classiques : Search (liens sponsorisés), Display, Affiliation, Emailing, Comparateurs de prix et Mobile.
Les principaux enseignements à retenir de cette étude sont :
Le marché de la communication online ralentit de manière plus marquée en France que sur les marchés américain, britannique et allemand.
- Le marché français de la communication publicitaire « online » atteint 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires net en 2012, soit une progression de 5% par rapport à l’année 2011 contre 11% entre 2010 et 2011.
Les leviers "à la performance" sont plebiscités avec des rythmes de croissance stables ou supérieurs à 2011 :
- Le Search (les liens sponsorisés) poursuit sa progression (+7%) et représente un chiffre d'affaires de 1 141 millions d'euros nets sur l'année 2012, soit 42% du marché de la publicité en ligne en France
- L'affiliation atteint 217 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012 ( soit +5%). L'e-mailing résiste avec un chiffre d'affaires de 95 millions d'euros.
- Les comparateurs de prix affichent des investissements à 140 millions d’euros en 2012 (soit +7%).
- Les investissements sur le mobile (1,8% des investissements online) sont largement sous-proportionnés par rapport aux usages, les audiences du mobile représentant près de la moitié des audiences Web.
- La croissance du chiffre d’affaires du mobile dépasse les 30% en 2012 (48 millions d’euros en valeur) ce qui reste très inférieur aux +180% de croissance du marché américain, aux +84% du marché allemand et aux +70% du marché britannique.
- Le chiffre d'affaires du marché de la publicité display s'élève à 649 millions d'euros nets soit une croissance de 5% contre 14% en 2011.
- Ce levier est majoritairement porté par le dynamisme des opérations spéciales (+18%), de la vidéo in-stream (+50%), des réseaux sociaux (+38%) et par l'émergence des Ad Exchanges. Ces derniers représentent 7% du marché du display contre 3% en 2011.
Le début de l’année 2013 restera difficile pour le marché de la publicité en ligne, dans la continuité du second semestre 2012, ce qui devrait continuer de favoriser les leviers orientés performance. Ce phénomène s’illustre notamment par le développement attendu des Ad Exchanges (13% du Display attendu en 2013 contre 7% en 2012 et 3% en 2011).
Sur la deuxième partie de l’année, les investissements devraient se rééquilibrer entre les différents leviers et générer un regain de croissance sur du display branding. Voir l'article : Brand Content, les marques dépenseront plus en 2013.
La croissance des réseaux sociaux se poursuivra à un rythme soutenu en 2013 grâce au développement important de l’offre publicitaire dans une logique d’engagement.
Par ailleurs, la poursuite de la digitalisation des média traditionnels et le développement des nouveaux équipements (tablette, TV connectées et autres objets connectés) contribueront à la croissance du marché du digital.
Au total le SRI prévoit une croissance de 5% du marché de la pub digitale en 2013 à 2,8 Milliards d'Euros.