La World Federation of Advertisers (WFA) qui représente 90% des budgets des annonceurs globaux prend la parole en publiant un guide du programmatique à destination de ses adhérents . Elle détaille les avantages comparés des Trading Desks d’Agence, des Trading Desk Hybrides et des trading desks de marques (« in house »).
En aout 2014, 9,5% des investissements médias de ses adhérents étaient consacrés au programmatique.
Voici ses recommandations :
1- La propriété de la Data d’investiment média, des données d’audiences et des analyses de ROI est devenu essentielle pour assurer la performance des campagnes et un avantage compétitif par rapport au marché.
2- Les questions à poser à son trading desk : Il y a t-il des activités d’arbitrage engagées sur mon compte, la data de mes investissements médias est-elle utilisée aux bénéfices d’autres annonceurs, En dehors de la commission de mon trading desk d’agence quelles tierces parties facturent des commissions et quels bénéfices apportent elles en contrepartie ?
3- Obtenir de la visibilité auprès de l’ensemble des fournisseurs du bloc programmatique est essentiel. Même s’il est encore minoritaire le modèle de Trading desk de marque « Brand Trading Desk » réclame vision, réorganisation, et ressources. En revanche il maximise l’optimisation des budgets médias sur les sites des éditeurs (le fameux « Working Media »), minimise les risques d’arbitrage et assouplit les fameux coûts de transferts (Switching cost).
4- Une impression média est très proche d’un instrument financier. Il faut s’inspirer de l’état d’esprit et de l’historique des investisseurs sur les marchés financiers pour optimiser ses investissements médias. Mais attention, au fur et à mesure des progrès du programmatique sur les autres médias (notamment la TV) le risque ou l’opportunité d’effectuer des bons ou mauvais choix n’a jamais été aussi élevé.
5- Les problèmes de transparence et les conflits d’intérêts des partenaires empêchent les annonceurs d’assumer un rôle complet d’investisseurs médias. Parfois, près de 60% des budgets médias peuvent être captés par les tierces parties avant d’atteindre le stade de «Working Media», c'est à dire d'investissement média effectivement mis en place chez les éditeurs. Un état de fait qui pose la question complexe de la gestion des fournisseurs (« Suppliers management).
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