La publicité mobile continue de séduire de plus en plus de marques : les analystes prévoient des dépenses publicitaires sur mobile de plus de 50 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2018, soit plus du double des dépenses sur desktop.
Cet engouement pour la publicité mobile s’explique par 3 facteurs principaux :
- D’abord, l’augmentation du temps passé sur mobile (navigation web mobile & applications) : fois 5 par rapport à 2011
- Ensuite, l’émergence d’outils de mesure de la performance des campagnes mobiles comme Adjust, Appsflyer, Tune, Kochava etc, qui permettent d’évaluer précisément le ROI de chaque utilisateur et de chaque source d’acquisition,
- Et surtout, les possibilités de ciblage de l’audience offertes par le mobile, inégalées sur le web, qui permettent d’atteindre une meilleure performance des campagnes publicitaire
En quoi cibler son audience est-il important ?
La première raison est évidente : pour éviter de payer l’affichage d’une publicité, le clic ou le téléchargement d’une application par un utilisateur a priori non susceptible d’être intéressé. En excluant des groupes d’utilisateurs (ex : Homme vs. Femme ; connexion 3G vs. wifi), un ciblage efficace permet de réduire de 30-40% le coût d’acquisition.
De plus, un utilisateur mobile est identifié de façon unique par son identifiant d’appareil mobile, et de nombreuses bases de données existent, qualifiant les utilisateurs en fonction de leur usage d’applications (types d’application, achats, temps passé), de leur localisation, de la ressemblance de leur comportement avec un groupe d’utilisateurs etc. On peut donc aller plus loin en matière de ciblage sur mobile, en ciblant une audience hautement qualifiée (joueurs de jeux de stratégie ayant déjà payé dans un jeu similaire, femmes utilisatrice d’applications photos ayant déjà payé pour des travaux d’impression…). On peut aussi adresser un message ciblé à un groupe d’utilisateurs spécifiques : par exemple, une promotion sur les prix aux utilisateurs qui ont déjà l’application et qui ne sont pas revenus depuis 1 semaine.
En ciblant des utilisateurs qualifiés, avec un message adapté, le ROI de la campagne est sensiblement meilleur, ce qui permet de payer plus cher l’affichage de la publicité. Cela est notamment important pour acquérir des volumes importants d’utilisateurs, dans des systèmes d’enchères.
Comment cible-t-on efficacement sur mobile ?
- Pre-ciblage : on transmet aux sources d’acquisition des critères de ciblage a priori. (ex: sexe, âge, géographie, centre d’intérêt, type d’appareil ou de connexion). On peut également cibler un groupe d’utilisateurs spécifiques en transmettant leurs identifiants d’appareil mobile. Pour entrer plus finement dans le détail, on peut aller jusqu’à cibler, pour chaque source d’acquisition, les applications ou sites web où la publicité sera affichée (les sous-sources, ou sub publishers);
- A/B Testing : on lance un grand nombre de campagnes en parallèle, sur des échantillons d’utilisateurs, en faisant varier les critères de ciblage. La version la plus efficace est ensuite utilisée pour tout le reste de la base de données;
- Post-ciblage : en analysant les données quotidiennes des performances de la campagne, on optimise le ciblage avec ses différents critères, par source d’acquisition et par sous-source (sub-publisher).
Un ciblage trop restrictif peut aussi présenter des inconvénients
En effet, l’inventaire global disponible sur mobile est encore relativement « limité », et la demande d’achat d’espaces publicitaires est souvent supérieure à l’offre, ce qui conduit à une forte concurrence sur les prix. Si on fait la promotion d’une application de photo, et qu’on ne ciblez que les femmes fan de photos, il est fort probable que nous soyons en concurrence directe avec de nombreux autres annonceurs : les prix grimperont.
Ainsi, en même temps qu’on affine les critères de ciblage, il faut veiller à :
- Diversifier les sources d’acquisition, en achetant en parallèle sur un grand nombre de sources, afin d’accroître l’audience potentielle
- Identifier des critères de ciblage « niche » ou « peu concurrentiels » en ciblant par exemple des centres d’intérêts peu classiques
Ce travail de ciblage a un impact significatif sur la performance d’une campagne de publicité mobile, et permet d’être rentable sur le long terme. Un bon ciblage nécessite une forte capacité d’analyse de données, du temps et de l’expertise : des technologies peuvent vous aider, en analysant de grandes quantités de données en temps réel (big data), et en utilisant l’historique et l’apprentissage accumulés sur des campagnes passées (machine learning).
Claire Calligaro est co-fondatrice d’Addict Mobile