En 2014, Apple indiquait que son App Store avait généré un montant record de 10 milliards de dollars, tandis que le Google Play Store atteignait un chiffre d’affaires de 6 milliards de dollars. Google et Apple génèrent des revenus en prélevant une commission soit sur l’achat de l’application au sein du store, soit sur une transaction réalisée à l’intérieur de l’application (achat in-app). Ce sont ces dernières transactions, le modèle « Freemium », qui dominent nettement le marché : 94,5% des applications téléchargées en 2017 seront des applications gratuites avec achats intégrés.
Malgré l’explosion de ces nouveaux marchés, moins de 0,01% des applis mobiles grand public seront considérés comme un succès financier d’ici 2017. Face à cette poule aux œufs d’or, les élus sont peu nombreux. Quel est le secret du succès financier pour une application mobile ?
On peut parler de rentabilité financière dès lors qu’une application génère plus de revenus que son coût de développement & son coût de maintien. On évalue à moins de 1% le nombre d’applications atteignant ce seuil de rentabilité.
On parle de véritable succès financier lorsque les revenus dépassent largement le coût de revient :
- soit parce que l’application est tellement virale que sa base utilisateur se développe naturellement, sans investissement marketing, tout en générant des revenus.
Exemples : les jeux-phénomènes Flappy Bird, Zombie Tsunami, certaines applications sociales comme Snapchat, ou certaines applications de dating comme Tinder
- soit parce que l’application génère suffisamment de revenus par utilisateur (ARPU : average revenue per user), pour pouvoir acquérir de nouveaux utilisateurs par le biais de marketing mobile de façon rentable.
Exemples : des jeux mobiles comme Candy Crush ou Clash of Clans, mais aussi beaucoup d’applications de secteurs variés (voyage, mode, m-commerce, presse, etc..)
Y’a-t-il un secret ?
Ce serait si simple… La recette combine plusieurs ingrédients :
- Maximiser sa viralité, afin d’attirer du trafic organique : c’est-à-dire des utilisateurs naturels, non achetés par des leviers marketing. Par exemple avec un concept innovant, une application qui répond à un besoin, à un désir ou à un problème jamais résolu (et peut-être jamais exprimé jusqu’ici). Même si la viralité sur les réseaux sociaux a fini son heure de gloire, il est toujours intéressant d’exploiter les fonctions de partage et d’invitations sur Facebook – Twitter – Instagram – Snpachat etc...
- Maximiser l’attractivité de son application sur les stores : Il s’agit d’optimiser sa page de présentation de son application, avec l’icône, la description, la video (trailer, qui donne un aperçu du contenu de l’application), les deux premiers screenshots. On peut désormais mener des tests A/B sur sa page de présentation, pour définir quels assets marketing ont les meilleurs taux de transformation « print to install », de l’affichage au téléchargement de l’application.
- Maximiser sa visibilité dans les classements des stores : plus l’application apparaît haut dans les classements des stores (classement général ou classements par catégories), plus elle est visible, et donc plus elle génère de téléchargements « organiques » (naturels). Comment faire pour apparaître haut dans ces classements ? Chaque classement est déterminé par un algorithme propre à chaque store, prenant en compte 3 critères : le volume de téléchargements sur 24h-72h, la rétention (ouverture de l’application) et la moyenne des notes utilisateurs. Une application bien notée et avec une bonne rétention aura une meilleure visibilité dans les classements. Mais le plus souvent, c’est le critère « volume de téléchargements sur 24h-72h » qui prédomine : c’est donc un cercle vertueux où les apps qui génèrent le plus de téléchargements arrivent à en générer encore plus dans la foulée, grâce à leur positionnement dans les classements.
- Maximiser sa visibilité dans les résultats de recherche par mots-clés: c’est-à-dire la capacité d’une application à ressortir parmi les premiers résultats d’une recherche par mots-clés. Plusieurs techniques d’optimisation des mots-clés sont décrites ici. Mais il faut savoir que les algorithmes de classement prennent en compte, ici aussi, le volume de téléchargements, favorisant donc les applications déjà connues. Il est aussi désormais possible d’investir pour influer sur son classement : Google a ouvert en Septembre 2015 la possibilité d’enchérir sur certains mots-clés, de la même façon que sur le web.
- Maximiser sa monétisation par utilisateur : l’ingrédient le plus efficace. Dès lors que la monétisation par utilisateur dépasse le coût d’acquisition d’un utilisateur, il est possible de développer significativement sa base utilisateurs à travers des campagnes d’acquisition de trafic rentables. Pour augmenter sa monétisation, il est important de comprendre ce qui a de la valeur aux yeux des utilisateurs, d’identifier ce qui serait susceptible de déclencher un acte d’achat et d’utiliser tous les leviers d’une stratégie marketing, pour mettre en valeur son offre marchande : produit, placement, prix, promotions …
Lorsque ces ingrédients sont réunis, comment acquérir des utilisateurs de façon rentable ?
Le seuil de rentabilité varie fortement d’une application à l’autre, de son positionnement « grand public » ou « niche », de son attractivité, de sa rétention, de sa note moyenne utilisateurs, de la concurrence, etc… Le coût d’acquisition d’un utilisateur peut varier de quelques centimes d’euros à dix euros ! Par exemple, pour un jeu de quiz très « casual », il est possible d’obtenir un coût d’acquisition de l’ordre de 0,8-0,15€ par utilisateur. Pour un jeu de stratégie ciblant les « hard core gamers », le coût d’acquisition d’un utilisateur sera plutôt autour de 4€ à 5€.
Acquérir des utilisateurs de façon rentable est devenu une vraie science sur mobile, et nécessite des technologies ! Afin de réduire au maximum le coût d’acquisition, tout en garantissant la qualité, et donc la rentabilité des utilisateurs, il est important de diversifier ses sources d’acquisitions et d’optimiser tous les maillons de la chaîne de valeur publicitaire : les créas, le ciblage, les sources d’acquisition, les sous-sources etc.. C’est le métier d’Addict Mobile.