Ancien de Google, où il faisait partie des équipes de Matt Cutts, Emmanuel Arendarczyk est aujourd'hui Directeur Général UK et France de Netbooster. Présent à San Francisco lors des annonces du Google Performance Summit, il decrypte pour Viuz les changements annoncés dans AdWords et déployés dans les prochains mois et leurs conséquences pour les Directeurs Marketing :

Viuz: Vous étiez à San Francisco lors du Google performance Summit, qu'avez vous retenu des grandes annonces Ad Words ?

Emmanuel Arendarczyk : J'ai retenu une avalanche d'annonces qui sont de nature à changer le business durablement et à le rendre encore plus accessible.

En premier lieu, la nouvelle interface de Google Adwords qui est orientée sur les objectifs business d'une société. Il sera bientôt possible de dire que vous souhaitez par exemple augmenter vos parts de marché sur mobile et Adwords vous présentera ses recommandations de fonctionnalités en fonction de l'objectif. Par exemple, l'utilisation des sitelinks, des extensions etc.

Les autres fonctionnalités importantes à retenir sont :

• Expanded Ads. Depuis que les annonces latérales ont disparu pour faire converger l'expérience mobile et desktop, Google annonce maintenant la possibilité d'avoir des annonces étendues avec un nombre de caractères qui augmente à chaque ligne

• Il est maintenant possible d'avoir des bids différents par device, une fonctionnalité de 'Similar Audience' (Des audiences jumelles de votre audience vible) est maintenant disponible dans Adwords en Search en plus de sa version display.

• La fonctionnalité donne la possibilité aux annonceurs qui ne font pas de programmatique d'augmenter leur reach grâce à Cross-Exchange, nouvelle fonctionnalité qui permet d'acheter également sur des adexchanges différents du Google Display Network via l'interface Adwords.

• Du côté des Local ads, il est possible d'acheter des emplacements dans Maps sur des requêtes locales mais également d'acheter des pins sponsorisés ce qui particulièrement intéressant pour tout ceux qui utilisent Google Maps en se déplaçant à pied, en voiture ou en transport en commun.

VIUZ : Comment analysez vous l'arrivée du Device Bidding ?

Emmanuel Arendarczyk : Cela faisait maintenant près de 3 ans que nous ne pouvions plus séparer les bids (les enchères) entre desktops et tablets et qu'il était presque impossible de bidder uniquement sur smartphones. Cela faisait sens lorsque les performances de la tablette iPad étaient proche du desktop et que le trafic mobile des smarphones balbutiait. Aujourd'hui en revanche, il existe une myriade de tablettes et le smartphone représente entre 20 et 70% du trafic selon les secteurs d'activité. Il devenait donc impensable d'être autant limité dans ses optimisations et Google y a répondu favorablement avec cette annonce très attendue.

VIUZ : Quels sont les plus grands impacts pour les Directeurs Marketing et que traiter en priorité ?

Emmanuel Arendarczyk : Pour moi, la partie Similar Audience de Adwords ainsi que le bid par device sont les changements les plus significatifs en Search il y a donc un vrai travail d'analyse à faire sur les mots clés générant du trafic et du business sur son site afin de faire les bonnes optimisations par terminaux.

Ceci est particulièrement vrai pour les retailers qui ont des magasins physiques (ou qui proposent du click and collect), pour les sociétés du travel, pour les sociétés d'entertainement /musique, de fashion etc. Bref, on le voit c'est presque l'intégralité des verticaux qui est impacté.

Enfin, les fonctionnalités de data visualisation offertes par Google Data Studio 360 donnent la possibilité aux CMO d'avoir leurs propres dashboards et de jouer avec la data brute en temps réel.

VIUZ : Quels sont les messages clés à retenir en terme de technologie (suite technologique) et stratégie marketing ?

Emmanuel Arendarczyk : Les autres grands changements prioritaires concernent l'avancée soutenue de Google360 avec sa sortie officielle depuis mardi et le lancement de la version gratuite de l'outil de reporting Google Data Studio 360.

Tout cela montre à quel point Google investit beaucoup sur le stack Google/DoubleClick et il est clair que cela met la pression sur les concurrents car les fonctionnalités du stack commencent à être incontournables d'autant plus quand une partie de l'inventaire (par ex Youtube) n'est accessible que via ce stack.

Ceci m'amène donc à 2 observations :

• Premièrement, étant donné les paramètres avancés - de segmentation d'audience en particulier - il devient urgent pour les Directeurs Marketings de challenger leurs stacks technologiques actuels.

• Deuxièmement, dans la mesure où les grandes suites technologiques réservent une partie de leurs inventaires médias à leurs clients, il n'est pas incohérent d'utiliser deux suites ou stack en même temps à condition d'en dédier une en priorité au reporting.