Entre octobre 2015 et mai 2016, l’Association des annonceurs américain (l’ANA) a diligenté un vaste rapport d'enquête de 58 pages sur la transparence des pratiques entre agences annonceurs et régies sur le territoire américain via la société K2 Intelligence composée d’anciens du FBI et de la CIA.
Elle révèle “Une déconnexion fondamentale dans les relations client/agence” et les doutes les annonceurs dans la capacité des agences à agir aux meilleurs des intérêts des marques qu’elles représentent. L’étude pointe notamment le défaut de transparence des contrats, des rabais "forcés" consentis par les régies, la confusion du rôle contractuel d’agence mandataire et des pratiques non conformes et hors contrat.
Voici ses principales conclusions :
- Des rabais sont consentis par les régies auprès des agences sur le volume d’achat média
- Des rabais existent également sous formes de crédits sur inventaires medias
- Des rabais masqués prennent parfois la forme contractuelle de contrats entre agences et régies portant sur l’achat d’étude, de recherche et de conseil
- Les rabais sur achats medias vont de 30 à 90% et les acheteurs medias sont directement incités par leurs holdings à diriger les achats medias auprès de certains supports sans considération des intérêts du client
- L’existence de grilles tarifaires (rate cards) différentes au niveau agence et holding
- Le manque de transparence sur les intérêts capitalistiques des agences dans certains supports medias
L’ANA via un rapport complémentaire rédigé par Ebiquity et FirmDecisions fait les recommandations suivantes aux marques :
- Le ré-examen des contrats d’achat medias passés auprès des agences. Le cas échéant auprès de tierces parties
- La mise en place de training an matière achat media, contrats et chaîne de valeur d’achat média dans le digital
- La confirmation et réaffirmation les cadres de l’achat media avec son agence media particulièrement dans les cas de mandataires. S’assurer de process clair et de l’absence de conflits d’intérêts
- La capacité de s'assurer que les termes contractuels permettent de “Suivre l’argent” et chaque dollar investi par une agence media. Des droits d’audits qui doivent aller de l’agence media au holding et toutes sociétés affiliées impliquées dans votre compte.
Une étude de l’ANA menée en 2012 avait révélé que 28% des annonceurs interrogés étaient au courant de pratiques de rabais auprès des régies tandis que dans une nouvelle étude de l’ANA en 2014, 46% des annonceurs s’alarmaient déjà du manque de transparence dans l’achat média.
Accès au rapport complet sur le site ANA