Retour sur Marketing Remix by Viuz

Les révolutions de la pub et des contenus

En attendant la Nuit des Rois 2017 (clôture des dossiers le 18 janvier, gala le 9 mars), nous avons le plaisir de partager un résumé complet de Marketing Remix 2016.

C’est le 15 novembre que s’est tenu Marketing Remix 2016, le rendez-vous annuel des Directeurs et Directrices Marketing, des éditeurs média et des acteurs du marketing digital. Devant plus de 450 personnes, dans le cadre de l’auditorium Marceau, se sont succédées des Keynotes limitées à 10 minutes et des « conversations au coin du feu », sans cheminée, mais avec de la musique, grâce à la présence d’une talentueuse DJ. Des conversations animées par Patrick Kervern et Andrès Menajovsky, les fondateurs de Viuz et organisateurs de l'événement.

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Une ambiance décontractée donc, pour aborder les sujets du jour non sans rappeler la règle d’or de l’habituel #NoBullshit.

Digital, data, programmatique… nous l’avons déjà dit, c’est à la fois une affaire d’experts et un mouvement plus vaste, qui va toucher toute l’entreprise, son organisation, son écosystème et ses membres.

Si, cette année encore, le programmatique reste au cœur du sujet, il était important d’ouvrir la problématique au monde du digital au sens large : data, contenu… l’expérience digitale révolutionne en elle-même le secteur.

Au programme : Des éditeurs aux annonceurs, des représentants de ce vaste secteur ont débattu des grands sujets du moment : data, transparence, adblockers… avec toujours une question centrale : Comment faire face à ces révolutions ?

Transformation digitale : vaincre la complexité

La toute première intervenante est Chloé Goldstein, Directrice client et analytics chez Hello bank ! BNP Paribas, qui nous donne le retour d’expérience d’une grand banque à l’international face aux révolutions du digital.

 

Il est important de montrer cette autre facette du monde du digital, celle de la complexité, nous dit-elle. La complexité au quotidien pour une très grosse entreprise, d’intégrer la révolution digitale et les capacités à déployer pour faire avancer les choses.

Pour commencer posons nous une question : Depuis quand le digital est-il devenu un enjeu stratégique ?

On s’aperçoit que s’il y a eu une accélération certaine au moment de la crise des supprime en 2010, avant cela en vérité, les gens du digital étaient considérés, au mieux comme un relais potentiel de croissance, au pire comme une bande de geeks dans un garage.

« A partir de 2010 on a montré qu’on pouvait aller chercher de nouvelles cibles, que le digital était aussi rentable que frugal en terme investissements. »

Or si à ce moment là, c’est devenu un enjeu stratégique, ce n’est que dernièrement que la prise en compte des révolutions digitales est devenu un enjeu de survie.

On ne parle pas ici de la révolution des usages chez les clients. Celle ci tout le monde la connaît et la banque n’y fait pas exception, mais de la révolution économique, comme les Fintech qui attirent des investissements colossaux.

Pour prendre un exemple, les taxis ont longtemps ignoré la menace qui pesait sur eux, à cause de 3 critères, qui sont les mêmes que pour les banques :

1. La réglementation qui était de leur côté et leur assurait une relative tranquillité.
2. La confiance des clients face à une profession connue et règlementée.
3. La marque : sa réputation et l’historique qui la lie à sa clientèle.

La crise des taxis a agi comme un révélateur d’urgence.

Il a fallu commencer par un investissement massif pour digitaliser l’ensemble des équipes.

Il y a eu au final 40% d’acquisition via le digital. C’est ambitieux mais comment fait-on ça ? Notamment lorsqu’on est une grosse organisation dans de nombreux pays avant des niveaux de maturité digitale différents.

Déjà il faut devenir totalement transverse, nous dit Chloé, et travailler, en mode projet, ce qui signifie être associé à un projet pendant plusieurs mois et ne travailler que sur celui-ci, ce qui déjà représente un bouleversement managérial, et ce n’est pas le dernier, mais on s’aperçoit qu’au final on reconnaît enfin la compétence digitale comme une compétence stratégique, et c’est un grand pas.

Allier branding et performance avec le native advertising

La première conversation au coin du feu de la journée réunit Arnaud Perrier Gustin, Marketing Communications Manager chez Nissan et Sebastien Noël, Directeur commercial de Yahoo! Pour parler du Native Advertising.

Sébastien Noël donne le ton immédiatement en reprenant le titre de la journée : “le Remix en musique c’est aussi penser différemment”.

Il ajoute que suite à une étude on a démontré que le display devrait passer à 52% en native autour de 2020. Il semble évident qu’il faut donc d’ores et déjà penser native advertising.

Le native advertising, c’est la fusion entre branding et performance.

Il s’agit de passer d’une situation où chaque format joue un rôle à une approche holistique ou tous le formats travaillent ensemble, d’aller vers une expérience utilisateur identique sur tous les appareils.

Le native advertising, c’est aussi donner la possibilité à une œuvre d’avoir plusieurs tonalités et de créer une relation One to One avec le bon message envoyé à la bonne personne.

Et en cela, Nissan fait partie des utilisateurs les plus avancés du native chez Yahoo.

La qualité est d’ailleurs l’un des enjeux digitaux des années à venir pour Nissan, selon Arnaud Perrier Gustin. La qualité des produits, mais aussi du réseau, des services et de la communication.
Les prochains enjeux de Nissan pour les années à venir :

• Réussir quelques lancements
• Valoriser les points forts de la marque et notamment le leadership de la marque sur les Crossover et les véhicules électriques
• Et bien sûr réussir la transformation digitale

Ce dernier enjeu peut se résumer en 4 challenges

1. L’utilisation de la nouvelle DMP dans la stratégie
2. L’optimisation du mix media (en terme de formats, d’efficacité et de budget)
3. Le travail sur les formats et le mediaplanning afin de s’intégrer dans le fil de discussion des internautes avec du contenu vidéo et image impactant et dequalité
4. L’amélioration des parcours clients (et notamment la gestion des leads)

En fin de compte, nous avons une entreprise qui avait l’habitude de travailler en silos et qui réalise aujourd’hui des plans multi-device transverses.

A noter également : le native advertising répond aussi à une nécessité d’innovation, or c’est dans la nature des équipes digitales de toujours innover.

Avant, on réfléchissait d’un côté aux problématiques de considération de la marque et de l’autre celles de la conversion. Avec le native, on se place à la croisée des chemins pour faire de la considération et générer des visites qualifiées.

Mais pour cela, il a fallu repenser complètement les KPI en prenant en compte les nouveaux comportements de l’internaute qui s’est également habitué à ce format. Là ou avant, il visitait une page, puis passait à une autre, aujourd’hui il peut, lors d’une visite, regarder sur cette même page une succession d’images ou de vidéos.

Il a donc fallu définir 3 niveaux de KPI digitaux chez Nissan :

• La visibilité
• Les visites qualifiées
• La conversion

Aujourd’hui, nous explique Arnaud, avec 10% des investissements on a généré 14% de nos visites qualifiées. Ce qui en terme de coût ramène le contact à moins de 2,5€.

Mais cela ne veut pas dire que le native n’est qu’une offre de performance, parce que le réservoir de Data de yahoo est impressionnant. On peut très bien réaliser une campagne de branding axée sur la notoriété de marque en ciblant, par exemple, les fans de foot, mais avec ce réservoir data on va aussi pouvoir cibler plus finement sur les fans d’un club spécifique, ainsi on allie le branding et la performance.

L’objectif de Nissan à l’horizon 2020 sera d’arriver à 35% de Mix media.

Pour conclure sur le grand défi du native advertising chez Yahoo !, Sébastien ajoute qu’en cassant les silos entre l’advertising et le branding et aussi entre le desktop et le mobile, le native advertising oblige à repenser le media.

Les enjeux de la data dans la monétisation des contenus premium

Une promesse devient enfin une réalité : celle de créer de la valeur pour l’annonceur ET le consommateur avec un meilleur usage de la data.

C’est par ces mots que commence cette conversation entre Dimitri François, Senior Client Partner, Europe du sud chez Adobe et Philippe Boscher, Directeur Adjoint Marketing Digital de TF1 Publicité.

Il est désormais possible de créer une expérience plus riche et plus profonde, et qui va se caractériser par des audiences élaborées et sur mesure, notamment grâce à la mise en place de la DMP.

Le programmatique TV est une réalité sur le marché français via l’IPTV qui représente beaucoup d’enjeux opérationnels et stratégiques et on va découvrir comment TF1 est parvenu à créer de la data de valeur.

Philippe explique qu’il a fallu faire le lien entre des contenus premium et une data, et détecter des usages de cœur de cible.

Pour cela, ils ont commencé par identifier les contenus qualifiants sur la catch-up TV, qui est un exemple de moment défini, choisi et donc qualifiant.

Ensuite, il a fallu intégrer des notions telles que le la présence des enfants dans le foyer.

Le device a également été un élément important.

« Voir un match de foot sur tablette c’est qualifiant »

Enfin, il a été possible de « dataiser » le film du dimanche soir afin de qualifier les audiences, ce qui a permis d’identifier des segments tels que les fans de super-héros ou de comédie romantique.

Il existe un usage qui va se généraliser de plus en plus, c’est de s’identifier pour regarder le live, et la combinaison de la qualification par le login et la consommation va permettre d’affiner sur de grandes cibles publicitaires mais aussi de faire du capping multidevice.

Réconcilier les approches media et CRM et les combiner

On peut très bien envisager de proposer de la publicité géolocalisée sur l’écran de télé en replay, comme des publicités Leclerc qui n’apparaîtrait pas aux parisiens ou des publicités pour Alloresto réservées aux grandes agglomérations. C’est un axe à développer, en travaillant avec les fournisseurs d’accès.

Vidéo, les mutations de la valeur

La conversation au coin du feu se fait débat sur une question controversée, posée par Patrick Kervern, à savoir : est ce que c’est le digital qui se rapproche de la télé ou la télé qui se rapproche du digital ?

Karine Rielland, Directrice déléguée digital de Prisma Media Solutions pense que le media s’inspire de la télé et réciproquement. Hortense Thomine-Desmasures, Directrice déléguée chez M6 Digital pense pour sa part que si la télé et le digital sont les 2 media qui progressent ce n’est pas pour rien. Nicolas Mignot, Country Manager France de StickyAds va aborder le sujet sous la bannière de l’hybridation tandis que pour Fayssal Kartoby, Head of Product Marketing and Business development chez SFR, le mètre étalon reste la télé.

Pour Karine, l’idée est de prendre le meilleur des deux mondes pour renforcer l’expérience utilisateur.

Les groupes medias comme Prisma presse sont devenus, aux côtés de Netflix et Apple TV, de nouveaux concurrents pour la télé car il est dans leur ADN d’inventer des concepts et de produire des contenus vidéos. C’est d’ailleurs devenu un enjeu opérationnel qui a amené au recrutement de 40 personnes issues du monde de la télé pour accompagner le pôle Entertainment. Ajoutons à cela l’acquisition cette année du groupe Cerise afin de développer un savoir-faire complémentaire sur la vidéo et sur la partie sociale, car comme dit Karine « une vidéo doit être vue mais aussi partagée ».

« Nous souhaitons produire du contenu vidéo créatif de qualité, en accord avec le contrat de lecture de nos marques »

Pour Hortense, la synergie entre la télé et le digital fait partie de la stratégie du groupe M6 depuis son origine.

C’est souvent le digital qui permet d’enrichir la télé. Dans cette idée, le groupe a lancé une DMP 360 sur la plateforme 6play qui va permettre de créer des ponts entre le monde audiovisuel et monde du digital. « En agrégeant les datas, on va pouvoir enrichir l’écriture de nos programmes. »

L’avis de Fayssal semble un peu différent, car il estime que le mètre étalon reste la télévision, notamment en ce qui concerne la mesure des audiences. En revanche il dit aussi que la vidéo est le format pivot qui permettra la convergence entre la télé et le digital, car c’est un format qui permet d’avoir d’avoir des prises de paroles scénarisées.

Nicolas annonce d’abord un nouveau branding pour StickyAds qui va être renommé FreeWheel, puis il donne le ton : « 
j’aime le mot hybridation ».

Aujourd’hui il faut réfléchir en 3D : L’audience / Ce qu’elle regarde / Sur quoi elle le regarde. L’hybridation, c’est l’opportunité d’inspirer la télé avec le digital.

Dans tout cela comment émerger ?

Pour Karine il s’agit plutôt d’avoir une offre de contenus vidéos infinie sur des écrans divers. Il y a plusieurs questions qui se posent :

• comment je vais communiquer et émerger ?
• Comment créer une expérience unique qui passe par le contenu ?
• Comment créer un contenu cohérent en accord avec notre ADN ?

« La rareté ne rime pas avec la qualité », dit Karine.

Hortense lui répond que parfois si. On peut faire rimer rareté et qualité en créant des formats uniques, en privilégiant la construction du contenu, en le rendant rare aussi pour le protéger, comme par exemple, les contenus qui n’ont jamais été mis sur Youtube, afin de conserver la qualité de lecture.

Fayssal se met du côté de l’utilisateur qui vient regarder un contenu, et pense qu’il faut lui proposer la meilleure expérience possible. Par exemple, SFR, qui propose des services autour des box avec des partenaires broadcasteurs. Le catch-up est devenu un usage commun, la HD se développe, on peut imaginer d’avoir demain des publicités adaptées à la qualité du device sur les plateforme de replay.

Pour Nicolas ce qui est rare c’est de trouver des contenus qui soient à la fois longs, de qualité, en correspondance avec une audience et des annonceurs précis sur des KPIS divers. Beau programme !

Si on ajoute à cela les habitudes du marché de masse de tout payer au CPM, il reste un tryptique qui n’est pas assez traité de manière globale dans nos métiers :

1. L’objectif de l’éditeur
2. L’objectif de l’annonceur
3. L’expérience utilisateur

Pour finir, Patrick leur demande leurs projets 2017 en quelques mots clés, voici leurs réponses :

Karine

• L’acquisition du Web Program Festival
• La vidéo
• Le Programmatique
• La personnalisation à destination des utilisateurs

Hortense

• La data pour consolider l’offre
• Le programmatique pour l’accélerer

Fayssal

• Le produit Maagic TV (qui sera présenté dans l’après-midi par le directeur de la régie SFR)
• L’industrialisation (casser les silos)
• L’enjeu du digital : avoir un système d’information publicitaire pour intégrer les objectifs et les mesures

Nicolas

• Intégration
• Synchronisation
• Diversification

Publicité : je t’aime moi non plus

Une conversation très attendue puisqu’elle réunit Andrès et Mercedes Erra, Présidente de Havas Worldwide et Fondatrice de Betc qui refuse d’être définie comme la « reine de la pub » sous le prétexte qu’il n’y a pas assez de femmes dans le secteur et qui va nous parler de sa vision de la publicité.

Née en catalogne, Mercedes est arrivée en France à 6 ans et a donc dû apprendre le français avant d’en faire un instrument de travail. Titulaire d’un CAPES, elle fut prof de lettres avant de devenir la papesse de la publicité.

Ce qui l’a marqué c’est l’idée d’être « de deux lieues ». Ses parents parlaient catalan, ce qui oblige dès le départ à une gymnastique mentale. Elle grandit en France, bercée de phrases telles que

« Les français sont toujours fatigués »

« La meilleure école est gratuite »

« la santé est gratuite »

Des notions qui sont restées très présentes en elle, et qui lui ont rapidement donné envie de s’intégrer, et même pire, de ressembler à tout le monde.

« Mon rêve c’était de m’appeler Martine »

« Au début je me suis tue puis quand j’ai parlé je parlais mieux que les autres et j’étais la meilleure en français. Plus tard, quand je suis devenue prof j'ai remarqué qu’on étaient beaucoup d’étrangers qui étaient simplement tombés amoureux de la langue »

Pour Mercedes, l’étude des lettres donne une rigueur que l’on ne trouve pas dans les mathématiques, malgré ce qu’on pense.

A la question « Pourquoi la pub ? » elle répond ingénument « j’étais très jeune prof de lettres et je me suis pas vue fonctionnaire. Je voulais tout changer et j’ai vite compris que je ne pourrais pas, alors j’ai fait HEC »

Ce passage à HEC, qui est d’ailleurs apparu comme une trahison à ses amis lettrés ne lui a pas particulièrement plu, mais on y apprend quelque chose d’important : l’idée qu’on peut tout faire.

Pour elle, la publicité représente ce mélange extraordinaire entre la pensée et l’action. Parce que pour que la pensée soit intéressante il faut qu’elle soit productive, mais il faut aussi que l’action ait un sens.

Sur le sujet du digital, elle est relativement enthousiaste, hormis le flou et le « n’importe quoi » qui peuvent parfois régner, elle constate que le monde évolue, tous ces gens qui discutent, ça change l’humain et c’est fascinant.

Sur la question du rejet de la publicité (notamment via les Adblockeurs), Mercedes se montre philosophe. La France est un monde ou l’économique et le politique ont du mal à se rejoindre. Or tout est communication et pour persuader quelqu’un il faut vraiment le connaître, il faut partir de là ou il est.

« On peut pas partir du principe qu’il est complètement con et qu’on doit lui expliquer la vie »

Pour illustrer son point de vue, Mercedes parle des publicitaires. Les publicitaires n’aiment pas la publicité dit-elle. Alors qu’une chose très importante quand on travaille, c’est d’être fier de son métier. Si on se contente de payer les gens, ils n’iront pas loin, si on les paie en leur faisant comprendre que ce qu’ils font est intéressant, ce sera différent.

Il faut bien se mettre à la place des gens : réfléchir, arriver avec un cadeau, trouver le moment ou ça passe bien, en cela les adblocks deviennent un challenge et non un obstacle.

Comment l’onboarding redistribue les cartes de la data

« Une data non Onboardée c’est une data zombie » dit Nicolas Blandel, CEO de Temelio, qi va présenter avec Georges Vignau, Responsable Marketing client à la MAIF, leur vision de l’Onboarding.

« Je ne connais pas une marque qui n’essaie de pas de réconcilier ses datas et ses clients digitaux, qui n’essaie pas de comprendre l’impact de ses investissements digitaux sur ses ventes offline » (Nicolas)

Avec l’onboarding est passé d’un doux rêve d’annonceur à un vrai business.

L’onboarding n’a pour seul but que d’améliorer l’expérience utilisateur sur tous les formats et écrans.

Dorénavant, on peut savoir si l’individu derrière son écran est un homme ou une femme, où il se trouve et d’autres informations, que l’on obtient d’un point de vue déterministe et avéré et non probabiliste.

Ce qui implique que chaque marque, à partir de sa base de données clients va pouvoir reconnaître ses clients individuellement dans le digital.

Le job de Temelio est d’activer ces données et d’améliorer la publicité pour la rendre plus précise et plus performante

A la Maif, dans la relation client, c’est la proximité qui prime depuis toujours, nous dit Georges.

Au cœur de cette relation client il y a 3 principes : Confiance, fidélisation et recommandation. Or dans un monde de plus en plus digital ou on voit de moins en moins les clients, alors comment faire pour garder une relation différenciante ?

Les contrats d’assurance se souscrivent encore beaucoup via les canaux traditionnels (en agence) mais on s’est rendus compte que si 90% des clients sont venus signer sur place, 60% d’entre eux s’étaient renseignés avant sur le site. Il était donc important de travailler le conseil grâce à des sites éditoriaux : sur la prévoyance par exemple.

Une action au ROI difficile à prévoir, et pourtant il s’est avéré que ces sites généraient beaucoup de trafic sur le réseau.

Concernant la relation avec Temelio, le premier cas a été la personnalisation du site avec la création d’une homepage différente en fonction du profil de l’internaute (client ou prospect), l’idée étant dans l’avenir d’aller plus loin en proposant un contenu sur toutes les pages du site entièrement personnalisé par profil.

Finalement, l’onboarding a été une solution simple à mettre en place, la plus grosse difficulté s’est située du côté des juristes, il y a eu beaucoup d’hésitations. Heureusement, le fait que les données soient stockées et gérées en France a été un élément rassurant.

La qualité, moteur de la performance publicitaire

Juste avant la pause, c’est Yann Le Roux, Directeur général d’Integral Ad Science qui va réconcilier programmatique et qualité, considérés comme irréconciliables.

Pour lui, les choses sont claires :

Une impression qui n’est pas visible ne peut pas marcher.

Une bannière non vue n’a pas de valeur, ne peut pas marcher

Une bannière robotique vue par un robot n’a pas de valeur, ne peut pas marcher

Les marques ne se préoccupent pas de l’environnement dans lequel elles se trouvent en pub, même lorsqu’elles font de la performance et non de l’image de marque.

L’attribution doit prendre end compte le fait que la publicité, si elle n’est pas vue ne peut pas avoir d’impact. Il est donc important de prendre en compte la visibilité effective et de se poser la question : exclut-elle la fraude ?

« Excluez les impressions sans valeur »

Pour cela il existe des solutions, telles que des test AB sur la base de la visibilité. On crée des groupes avec des personnes exposées et non exposées et on mesure l’incrément de performance.

Les données prédictives pré-bid sont le meilleur moyen d’optimiser la qualité en programmatique.

L’avantage des données prédictive pré-bid peut se décliner en 3 points :

1. Efficacité réelle et mesurable sur 3 éléments importants
   • Visibilité
   • Fraude
   • Contexte à risque
2. Disponible sur tous les formats
   • Display
   • Vidéo
3. Et dans tous les environnements
   • Web (Desktop, mobile)
   • Mobile In App

En programmatique, on peut décider avant d'acheter en fonction de la qualité de l'impression, il n’y a donc aucune raison d’hésiter.

AOL is back, le contenu reste roi

 

Erik-Marie Bion, Directeur général France d’AOL est à présent interviewé par Andrès pour discuter, toujours au coin du feu et sans langue de bois, mais non sans musique puisque Erik-Marie Bion est également un fameux DJ.

Première question : Yahoo : rachètera ou rachètera pas ?

Erik-Marie confirme. L’acquisition de Yahoo est bien un projet qui permettrait à l’entreprise de se placer comme troisième force face aux géants Google et Facebook.

On a l’impression que le contenu est passé derrière la data, l’algorithme, le cloud… or vous semblez toujours privilégier le contenu

Sans équivoque la réponse est oui. On appelle ça « culture et code »

Nous avions déjà Huffpost et Techcrunch qui existaient au sein d’AOL, nous avons ensuite acheté des boites qui font de la programmatique.

Le contenu sans techno c‘est compliqué et la techno sans contenu ça manque de sens c’est vide.

Le marketing c’est à la fois des basiques, des fondamentaux théoriques, mais aussi la capacité de FAIRE. La responsabilité n’a jamais été aussi importante dans les directions marketing.

Quand on me dit « je ne fais pas de visibilité car je fais de la performance j’ai envie de citer ma grand mère qui disait « la merde c’est toujours trop cher ».

La performance sans visibilité ce n’est pas possible.

Quand je vois l’incroyable retour d’AOL je me demande : prévoyez-vous de devenir le 5^ème GAFA et comment ?

Déjà nous avons un premier objectif qui est d’être ouvert et transparent.

Cela commence par les bureaux, que nous avons ouverts, puis les plateformes. Nous ne sommes pas actionnaires de nos partenaires.

On voit souvent cette vision à la tartuffe « cachez ce taux que je ne saurai voir ». Ca y est cette année le digital passe devant la télé : on a tout ce qu’il faut pour prendre le contrôle des investissements, qui sont le fuel du business.

Que sera AOL en 2017 ?

Déjà sur la partie Media avec Microsoft, AOL est la première régie en terme de pénétration en France. Ensuite, nous allons développer l’activité programmatique en développant des outils pour acheter en programmatique (notre inventaire ou pas).

Enfin, le rachat récent de Convertro, une entreprise américaine MTA nous permettra de mesurer toute la diversité du Online mais aussi Offline, CRM, call center etc. …

Comment SEAT booste ses ventes sur Amazon

Peut-on tout vendre sur Amazon ? Certains vous diront que oui, ne serait-ce que pour réaliser une campagne originale qui va mettre en lumière les qualités essentielles du e-commerçant, et c’est le cas de l’entreprise SEAT qui a vendu des voitures sur Amazon.

Anne Lainé, Directrice Marketing SEAT est avec Edouard Dinichert, Directeur d’Amazon Media Group pour raconter cette campagne risquée.

Risquée, certes, mais il fallait prendre ce risque pour innover.

Il faut savoir que le nombre de références en boutique d’Amazon est aujourd’hui de 300 millions, c’est 2000 fois plus qu’une grande surface.

Seat a donc souhaité commercialiser une série limitée automobile en 100% digital. Une idée qui demande de penser différemment, et il est vrai que le secteur automobile a trop tendance à penser à la qualité du produit mais pas assez au consommateur.

Ils ont donc proposé cette série limitée uniquement sur Amazon.

« On a voulu vendre 15 voitures, on en a vendu 22 »

Pour cela, ils ont construit un process 100% Customer centric :

• Un expert SEAT pour accompagner les acheteurs
• Livraison en 72h à domicile
• Paiement sécurisé.
• Une voiture autour de 10 000 € au lieu de plus de 14 000 dans le commerce traditionnel

Pour l’anecdote, il y a même eu une livraison en hélicoptère.

Pour SEAT, l’impact sur la perception des clients est immédiate et s’entend dans les verbatims: « C’est vraiment trop chouette on est vraiment au 21ème siècle »

L’appropriation du media digital par Carrefour France

Et parce que cette journée n’est pas avare de rencontres fructueuses, c’est encore un partenariat réussi, qui va cette fois nous être raconté par Greg Ragon, Senior Digital Manager chez Carrefour et Xavier Marchand, Senior Sales Manager chez DoubleClick.

Les enjeux principaux du media digital chez carrefour sont de 4 types :

1 : Bien comprendre le parcours client ONLINE et OFFLINE

2 : L’articulation du discours par rapport à la marque

3 : La personnalisation auprès du client

4 : La mesure de l’impact en magasin et sur le digital

Depuis 2 ans il existe une nouvelle business unit chez Carrefour, qui est transverse et qui travaille à la transformation digitale de l’entreprise.

Outre une refonte complète du site, ils ont mis à disposition de leurs partenaires des technologies (contractualisées en direct auprès de DoubleClick/Google) au fur et à mesure de la montée en compétence de leurs équipes.

L’idée est de devenir un centre de contrôle qui va ensuite faire travailler différentes agences avec une vision unifiée.

L’opérationnel reste chez les partenaires et comprend 3 compétences principales :

1. L’achat media digital
2. La créa digitale
3. La media analyse

Parmi les points de développement, il y avait notamment la stratégies d’audience avec les encartés, pour qui la personnalisation du message et de l’offre est très importante.

Les thèmes de Carrefour pour 2017 seront notamment

• de comprendre le parcours client du web au magasin
• comprendre (et intégrer) les bénéfices du programmatique

 

Criteo, la pub, l’E-commerce

Une discussion avec Cédric Vandervynckt, arrivé de Google chez Criteo comme Directeur général Europe du sud, autour de la pub et des réactions contre les adblockers, un des sujets phare de la journée. Avec en filigranne la question : est-ce que Critéo pourrait être le grand sauveteur du e-commerce ?

A la question : Que faire face aux adblocker ? Cédric envisage 3 comportements :

1. Ne rien faire
2. Bloquer d’adblocker
3. Travailler avec Eyeo (l’éditeur adblock plus qui a ouvert sa place de marché pour annonceurs)

Si Adblock existe aujourd’hui c’est parce qu’il y a un manque de régulation sur le marché. Il y a pleins de choses à prendre du passé afin d’éviter de les reproduire.

Si on écoute les gens qui utilisent un adblocker, on constate avant tout un rejet de ce qui gène la navigation, plus qu’un rejet de la publicité. Et ce qui motive ce rejet semble être alimenté par deux idées:

• L’impression d’être pris en otage
• Le risque d’être exposé à du contenu graphique et/ou violent auprès d’une cible jeune

En travaillant avec Eyeo, le but était de proposer une solution qui permette à l’éditeur d’amorcer le principe des vases communicants et de respecter les consommateurs.

En fin de compte Les performances de campagne sur des environnement adblockés sont similaires à celles des environnements non adblockés

Pour preuve, après avoir rendu plus visible le lien de désinscription aux mails, ils ont observé une augmentation des inscriptions.

Il s’agit avant tout de mieux communiquer avec le consommateur.

Quant à devenir le sauveteur du commerce, c’est difficile à dire car Il y a peu de marché qui résistent à la domination d’Amazon. Il y a la chine avec Ali baba (qui fait néanmoins en un an l’équivalent du commerce espagnol en une seule journée). Puis il y a la France qui dispose encore de retailers très forts tels que Cdiscount et La redoute. Et pour finir le japon avec Rakuten

Lorsqu’on réalise 65% de notre CA avec des retailers, on peut affirmer que le retail, c’est notre ADN, nous dit Cédric.

Aujourd’hui ils se fixent 3 impératifs ;

- Aider les retailers à imperméabiliser leurs transactions

- Répondre à des problématiques de lisibilité du parcours

- Aider les retailers à travailler leur visibilité

Ils ont fait dernièrement l’acquisition d’une entreprise qui permet de reproduire de la tête de gondole en programmatique et qui permettrait donc de proposer à des marques de la visibilité sur les e-commerçant qui distribuent leurs produits de façon programmatique.

Pour finir sur le search, Cédric annonce le développement d’un produit pour optimiser les campagnes sur Google Shopping, qui est actuellement le produit Google le plus en croissance. Le principe est d’utiliser les règles d’optimisation du ROI et d’y ajouter les algorithmes prédictifs de Critéo, on peut obtenir jusqu’à 25 à 50 % de performance en plus.

La transparence, clé du contrôle

L’intervention suivante, réalisée en anglais suite à une démonstration de français courageuse mais laborieuse par Corey Kronengold, CMO de Smart AdServer va vous raconter le malheur des éditeurs de contenu, grands perdants de la révolution digitale.

Tout commence par une question simple : savez vous combien il y a de mains dans votre poche ? Lorsque Donald Trump dit que le système n’est pas juste, il a raison, mais en vérité ce qui n’est pas juste, c’est le paysage technologique de la publicité.

La révolution digitale a été fabuleuse pour les consommateurs, mais pas tellement pour les éditeurs. Pris au piège du « tout gratuit » dans un cadre où leurs revenus traditionnels s’appuyaient sur les souscriptions et la publicité, il ne leur restait que les revenus publicitaires. Or dans un monde ou le viral a de plus en plus une valeur supérieure à la qualité, il devient compliqué d’émerger.

Les éditeurs se sont aussi fait avoir par l’absence de transparence de l’écosystème publicitaire. Le Guardian par exemple a déclaré ne toucher que 30% des dépenses publicitaires réalisées en programmatique sur ses contenus, le reste allant aux entreprises AdTech, sans même que les éditeurs ne sachent ou va cet argent. Parfois même à la fraude, en vérité on ne sait pas.

Alors on voit certains éditeurs créer des alliances telles que « The Pangaea Alliance » ou The Quadrant, mais échouent devant la difficulté à faire émerger une offre commune et redonner de la valeur à l’information.

Ajoutons à cela Facebook qui en créant les « instant articles » a pratiquement rendu le travail des éditeurs inutile, et Snapchat qui essaie de prendre le contrôle total des ventes publicitaires réalisées sur son réseau par ses créateurs de contenu, la question se pose plus que jamais : que peuvent faire les éditeurs ?

Demander de la transparence

En demandant de la transparence, on commence à redonner de l’importance à la valeur du contenu et à sa qualité.

En demandant de la transparence, on permet aux éditeurs de reprendre le contrôle sur leur contenu, par exemple en proposant un site internet qui rendrait la publicité plus visible et améliorerait le CPM.

Le message aux éditeurs est le suivant : nettoyez votre inventaire, quitte à diminuer le nombre d’Ads pour en augmenter leur valeur, car vos partenaires aujourd’hui volent littéralement vos revenus.

Alors qu’en toute transparence « on gagne de l’argent lorsque vous gagnez de l’argent »

Emerger ! La créativité et l’innovation digitale au service du contenu de marque

Comment se comporte le consommateur d’aujourd’hui ? Comment capter son attention et l’intéresser à un contenu qui soit le même sur tous les canaux ? Des questions auxquelles vont tenter de répondre Denis Gaucher, Directeur général de Kantar Media, accompagné de Guillaume de la Fléchère, Directeur Général de Neo@Ogilvy et Xavier Hannebicque, Directeur Catégories et Marques Enfants chez Bel avec qui ils ont notamment réalisé une campagne intitulée Supercheese.

Tout d’abord il est important de faire un focus sur 3 phénomènes importants

1. Le Mobile First (aucune campagne n’intègre pas une partie mobile)
2. La vidéo : sur l’année 2016 on a 1750 marques actives sur la vidéo, ce qui représente une évolution de 34% par rapport année précédente
3. La multiplication des formats : Storytelling, websérie, tutoriels … la liste est de plus en plus longue

Cet état de fait nous amène à la problématique de capter ces consommateurs et se démarquer, devant un consommateur qui ne fonctionne plus du tout en silos mais nous oblige à réfléchir en multi écran : comment raconter la même histoire sur tous les canaux ?

Ce qui ne change pas, nous dit Guillaume, c’est que le consommateur nous dit ce qu’il veut, ce qu’il attend. Chaque requête dans un moteur de recherche, chaque conversation est un message du consommateur.

Avoir les bons contenus c’est aussi une façon d’émerger.

La campagne supercheese a commencé en novembre 2015 sur la base d’une idée créative : Babybel se transforme en super héros.

L’idée était d’enrichir la marque et faire de la visibilité avec la création d‘une série de 12 épisodes sur Youtube.

L’intérêt de l’histoire c’est de voir qu’entre la première vague de vidéos en avril-mai et la deuxième en octobre-novembre, c’est le retour des clients qui a permis d’optimiser le contenu. Pour cela, il a fallu anticiper le travail de création pour le rendre plus agile.

La chance d’une agence comme Neo@Ogilvy, précise Guillaume, c’est que l’agence media est intégré à l’agence de com.

Grâce à cette synergie, le retour obtenu des consommateurs peut être à la fois qualitatif (adhésion au ton, à l’univers etc.) mais aussi peut nourrir la création.

Denis Gaucher explique qu’ils ont isolé un nouveau segment qu’on a appelé « Adviser ». Il s’agit des gens qui font des remarques sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui 31% de la population française est considérée comme adviser. Ce qui représente 15 millions internautes. Or les marques sont plébiscitées par ces advisers.

Parmi les conclusions de cette opération, il y a le fait qu’une campagne aujourd’hui est forcément multicanale. En 2016 on utilise 15% des leviers médias alors qu’il y a 5 ans c’était 4%.

On a réalisé des études pour savoir ce qui fonctionne en créativité et il y a plusieurs tendances qui émergent :

• L’utilité : ce qu’on fournit au consommateur
• Le divertissement : à savoir si ce qu’on lui propose lui plaît
• Le contrôle que l’on laisse à l‘utilisateur : le fait qu’il ne se sente pas contraint

Xavier précise qu’il est important de se concentrer sur quelques canaux prioritaires. Il faut se demander quels sont les canaux les plus efficaces pour toucher ma cible ? Et une fois qu’on les a choisis il faut être massif : en terme d’investissement sur la création de contenu, sur la médiatisation. Il faut également raconter la même histoire sur tous les points de contact.

Guillaume ajoute un dernier conseil : il faut capter ce que disent gens et leur parler avec leurs mots.

Hard questions – Un an après : le programmatique, les marques et les agences

Après le déjeuner, c’est le retour des conversations au coin du feu entre Andrès et Jean-Luc Chetrit, Président de l’UDECAM, qui a laissé sa langue de bois au vestiaire pour faire un retour d’expérience sur les agences media par quelques thématiques bien choisies.

En 2 mots, l’expérience d’une agence media

1. La passion. Lorsque j’ai commencé dans le métier, on appelait ça une centrale d’achat et c’est devenu tellement plus. C’est un métier passionnant. Dans l’industrie, on travaillait sur le même produit tous les jours, aujourd’hui c’est très différent.
2. La pression : elle est permanente car nous sommes un peu en bout de chaine. Dans le process il y a des points de tension, et notamment sur notre valeur. Est-on reconnu par la valeur que l’on propose ?

Les entreprises ont une vision très basique dans laquelle tout le monde fait la même chose et tout doit être au même prix alors que c’est une erreur. Regardez Procter, ça fait 22 ans qu’ils travaillent avec la même agence.

A propos de l’arrivée d’Accenture sur le marché

Sur la plan mondial, les cabinets de conseil ont fait l’année dernière 29 acquisitions d’agences digitales, ce qui pose la question : peut on faire à la fois du conseil et de l’opérationnel ?

L’habitude c’est le conseil pour le cabinet et les opérateurs qui mettent en œuvre, aujourd’hui ses capacités, en créant des partenariats ou par les rachats.

A propos du programmatique

Le programmatique a tout envahi, ce n’est plus un levier, c’est un modèle. Mais il serait une erreur de se cacher derrière les technologies et perdre de vue le fond. On travaille sur le contenu. La manière de le distribuer n’est qu’un moyen et pas une fin. Il est de plus en plus difficile d’émerger dans un monde ou on est bombardé de messages toute la journée. La programmatique, c’est quelque chose de super, qui permet la pertinence et l’efficacité sur le ciblage mais ne perdons pas de vue le fond.

« Le programmatique est efficace quand il est relié à la magie créative »

A propos de la fraude

Il y a beaucoup d’amalgames entre différents types de fraudes. En France on est plutôt bien placés car nous sommes un pays très régulé. Mais sur un plan plus large, la régulation est de moins en moins standard et il devient compliqué de trouver des contrats standards.

De plus, il y a la loi et le contrat .

Le marché est totalement fragmenté et c’est normal qu’il y ait une forme de régulation qui demande de la transparence, mais attention à ne pas tomber dans la dictature de la transparence. Pourquoi l’économie des media et des agences serait spécifiquement surveillée ? On fait peser à ce secteur la responsabilité de ce qui s’est passé il y a 20 ans.

Il est urgent de revisiter le sujet de la transparence et de la loi Sapin.

La conversation se poursuit avec Sophie Poncin, Présidente de SRI (Syndicat des régies Internet) au sujet de la création d’un label pour de meilleures publicités

Les GAFA réduisent-ils la marge de manoeuvre des agences media ?

Le sujet des plateformes et de leur poids dans l’économie du numérique n’est pas, en réalité, qu’un sujet d’agence media. Le vrai sujet c’est que dans une économie numérique des acteurs peuvent détenir 80 % du marché.

Il faut appliquer les mêmes règles pour tous, et notamment les règles de transparence ainsi que les règles de fiscalité.

Prenez les contraintes qui s’appliquent aux acteurs de la télévision, elles sont issues d’une régulation qui date d’avant le mobile et gagneraient à s’assouplir pour leur permettre d’être compétitif.

Après c’est aussi aux medias de contenu de montrer qu’ils sont respectueux de l’internaute, de la vie privée, de l’expérience utilisateur etc. …

C’est pourquoi a été évoquée l’idée d’un label qui fasse la différence entre les acteurs les plus vertueux et ceux qui le sont moins, grâce à un tiers certificateur.

Le constat qui a été fait pour la création de ce label vient du fait que c’est un marché complexe et toujours en mouvement : Adblockers, intermédiation etc. … il faut une meilleure lisibilité des acteurs du marché et des offres

Dans le cadre du collectif SRI et UDECAM il y a aujourd’hui 28 régies, et la porte est ouverte.

L’objectif est de regagner des parts de marché, mais aussi de proposer un « new deal » entre les différents acteurs du marché, de créer une « forme de nouvelle écologie de la pub digitale » selon Sophie Poncin, Présidente du SRI.

Le remix du marketing suffit-il ?

Un ingénieur qui parle de Marketing, et qui avoue lui même se sentir comme un chimiste en cuisine moléculaire. Il s’agit de Raphaël Fétique, Associé chez Converteo qui vient rappeler quelques règles essentielles du Marketing d’aujourd’hui avec pour objectif de « mettre une grande claque » aux idées reçues.

Il précise tout d’abord que Converteo est un cabinet de conseil et que le conseil PEUT éviter de déborder sur les métiers d’agence.

« Je suis là avant tout pour apprendre à mes clients à pécher et non pour pécher à leur place »

Commençons de façon directe : le mix marketing a été pas mal secoué par la révolution digitale. Mais en vérité, ce n’est pas le vrai sujet, car le vrai sujet, c’est l’ingrédient secret : ce qui change la donne, c’est la data comportementale.

Il a d’ailleurs commencé par créer des outils de web analytics pour comprendre ce que faisaient les consommateurs sur un site web. Des outils qui ont, dans un premier temps, été rejetés par les rédacteurs en chef. Il y a donc eu un gros travail de pédagogie à faire sur le sujet.

Les technologies ont libéré la data et réduit les couts, et cela change profondément les pratique marketing. Mais cela n’oblige pas à renier les fondamentaux : se centrer sur l’utilisateur.

En s’appuyant sur l’exemple de la vente de bijoux, il raconte l’évolution des approches marketing dans le temps, il y en a eu 3 :

• L’approche marronnier
• L’approche CRM
• L’approche comportementale + CRM qui est la méthode la plus efficace parce que c’est à ce moment là qu’on sait que le client est vraiment dans une recherche proactive. A ce moment là de même qu’un client qui entre dans une boutique, lorsque le consommateur arrive sur un site, il attend une action de la part du commerçant.

Pour 2017, il faut penser « audience management »

Considérer les individus comme des populations dynamiques et recentrer toute son organisation et ses outils autour de ce concept est peut-être ce qui vous permettra d’éviter l’uberisation. Car si on y regarde bien, pourquoi a-t-on mis ces bornes de taxis inutiles ? Pourquoi n’a-t-on jamais proposé un programme de fidélisation ni collecter de la data sur les utilisateurs de taxis (hormis pour éviter de déclarer des revenus) ?

Dernier point : ne disons plus transformation digitale mais transformation customer centric. Pour cela, revenons à faire du marketing bête et méchant. Ne pas imposer nos contraintes métiers à l’utilisateurs et se poser la question de « comment connecter ces silos et raconter de belles histoires ? »

Nos ancêtres les leads

L’assurance n’est certes pas le métier le plus glamour, mais c’est un super métier, c’est ce que vient affirmer Antoine Denoix, Directeur Digital Marque et Partenariat chez Axa et il va en profiter pour montrer comment le métier d’achat media est étroitement lié au métier d’assureur.

La transformation du métier d’assurance se résume à des personnes qui venaient franchir le seuil de nos agences physiques et qui aujourd’hui commencent leur voyage sur Google en tapant « assurance auto » et qui représentent aujourd’hui 10% du business d’AXA sur le marché français.

Les règles du jeu

L’assurance est un secteur qui offre une grande liberté, celle de décider le prix à la tête (profil) du client.

D’autres entreprises peuvent le faire (Amazon, Air France…), mais l’assurance se différencie sur 4 critères :

- Pas de contrainte de stock

- Une liberté absolue sur la définition du prix (sauf sur quelques critères comme le sexe)

- La clause de revoyure annuelle (on peut changer le prix de la prime à la fin de chaque année en fonction de la sinistralité du portefeuille)

- Le prix est customer centric : le prix s’adapte, non pas en fonction de ce que veux le client mais en fonction de ce qu’il est

La réalité

La réalité du métier d’assureur est assez austère, ardue. C’est un métier ou on pratique ce qu’on appelle la « vente de contrainte » (l’assurance est un produit obligatoire).

La réalité de l’expérience digitale est la suivante :

Le prospect clique sur une bannière générique présente en programmatique, et arrive sur l’étape de tarification qui est une sorte de parcours du combattant, composé d’un formulaire énorme à remplir en entier.

Son rêve en tant que marketeur c’est d’inverser cette tendance et d’arriver, dans un monde lointain de science fiction, à une bannière qui résume le formulaire et qui emmènerait directement vers l’étape de paiement.

En attendant il y a des choses qui sont faites, comme par exemple proposer sur La Centrale des offres dans lesquelles en fonction de la marque et du contexte, le modèle de voiture est personnalisé.

De même il est déjà possible d’exploiter à fond les leviers de ciblage programmatique pour se rapprocher au maximum de la connaissance d’un prospect pour ajuster ses propositions.

Antoine avoue néanmoins que le secteur se sent menacé par les GAFA et que la solution c’est d’abord de continuer à avoir une distribution digitale afin d’exister dans le monde de l’intelligence artificielle ou c’est Siri et Google qui choisissent pour vous le meilleur assureur.

L’autre menace c’est la voiture autonome, qui réduit le poids du comportement de conduite à zéro et remet en question complètement le modèle de tarification des assureurs.

Accenture, le design et la disruption

Si le digital change tout ce serait inquiétant qu’il ne nous change pas, c’est par ces mots que commence Pascal Delorme, Directeur exécutif d’Accenture Digital, France et Benelux qui vient discuter de leurs projets et notamment les dernières acquisitions du groupe.

Tout d’abord afin de faire le point sur les achats, il précise qu’on n’achète pas du CA, que derrière chaque acquisition il y a une volonté de croissance organique, l’objectif étant à chaque fois, de se positionner sur le marché.

Accenture, c’est plus de 30 milliards CA dans le monde. Ils prévoient d’acquérir Octo.

Accenture 1ère agence de Marketing digital va-t-il prendre la place des agences de pub ?

Déjà il faut savoir que Publicis a racheté un acteur de l’informatique qui fait de la technologie pour se positionner sur le digital. Nous, on part de la technologie, avec notre connaissance profonde de l’industrie et on va vers l’expérience client, le marketing etc. donc en fin de compte on va arriver dans une situation similaire.

Il y a 3 mois je n’aurais pas pensé produire du contenu, et aujourd’hui nous allons acheter des studios.

Parlons du design : Qu’est ce que c’est ? En quoi ça répond à la disruption ?

Le design est très lié à l’innovation. Dans quelques années, on ne fera plus de consulting sans design. On parle de design d’expérience.

Le passage à l’acte dans le digital est compliqué, on s’interroge beaucoup et on n’a que peu de garanties de succès. Une des manières de se réassurer c’est le design d’expérience.

Sur la fin des apps

L’expérience ultime pour un consommateur connecté c’est la fin de la proactivité.

La technologie va devenir suffisamment intelligente pour interagir de manière subtile, continue et pertinente, sans que l’utilisateur n’ait besoin d’ouvrir l’application, se connecter etc. …

Futur des marques : vision, attentes et engagements

Après avoir parlé des adblockers, et décortiqué un secteur en pleine transformation, Pierre-Jean Bozo, Directeur général de l’UDA vient porter la voix des annonceurs au cours d’une conversation avec Patrick sur l’avenir de la pub.

Qu’est ce qu’une publicité acceptable ?

C’est très simple, une publicité acceptable c’est une publicité acceptée par les consommateurs. Si le consommateur ne se sent pas confortable dans son usage, dans son parcours, c’est que la publicité n’est pas acceptable. Les tunnels de vidéo qui durent plus d’une minutes, ou on vous balance 3 ou 4 spots sans savoir quand ça s’arrêtera, ce n’est pas acceptable. De même, quelque chose de très important, quasi mystique, c’est « la promesse de la croix » quand vous êtes sur votre tablette et qu’une publicité arrive. Lorsque la croix apparaît, la publicité doit s’arrêter. Si ce n’est pas le cas, c’est comme ça qu’on détruit une expérience utilisateur.

Ce n’est pas normal de ne pas respecter le consommateur.

Nous avons une responsabilité sur la restructuration du marché publicitaire à court terme.

En tant que marque comment vous positionniez-vous sur ce monde hybride et mouvant, des agences, des sociétés, de conseil, des medias ?

Le métier des marques ce n’est pas de faire de la pub, mais de vendre un produit. Notre responsabilité c’est de satisfaire le consommateur tout en restant rentable bien sûr.

Ensuite nous avons des points de contacts habituels qui traditionnellement passent par les medias, mais de moins en moins car depuis 10 ans, nous développons des medias propriétaires, des réseaux sociaux sur lesquels nous travaillons beaucoup.

Nous avons été touchés par le rapport de l’ANA qui pose des problèmes de transparence et donc de confiance des agences media et pour aborder le marché publicitaire en 2017, nous avons besoin de la confiance des consommateurs.

Beaucoup d’annonceurs ont internalisé l’achat media pour récupérer une partie de la valeur perdue par la fraude, car il ne faut pas oublier que selon les études que nous avons faites, sur 100 euros investis par l’annonceur seulement 40 vont dans la poche des médias dont 4 à 12 points qui sont pris par la fraude digitale.

Nous avons donc un vrai problème de retour sur investissement sur le digital.

Parlons des algorithmes qui se révèlent rarement finalement

En effet, ils bougent sans arrêt et ne sont jamais révélés.

Si vous demandez à Sheryl Sandberg, la CEO de Facebook une information sur les algorithmes elle vous regardera d’un air placide en disant « parlez anglais je ne comprends pas ».

Globalement les algorithmes nous aident à évoluer, mais qui sont complètement solubles. C’est à dire que demain ça ne vaut plus rien.

Est ce que le directeur marketing est soluble dans la transformation digitale ?

Je pense que demain tout sera digital, il va être intégré, décomposé, atomisé dans toutes les activités, on ne parlera même plus du sujet à l’horizon 2020-2025.

Que pensez-vous des marques qui deviennent media ?

C’est surtout un problème de quête d’audience. Les medias traditionnels voient leur audience baisser et depuis la 3G et le mobile on voit exploser les medias propriétaires : sites et apps. Le développement des medias propriétaires est un gros sujet complètement sous-évalué par les annonceurs.

Quels sont les grands axes pour l’UDA en 2017

UDA c’est Unir Défendre Anticiper

Donc toujours Unir les annonceurs dans les changements digitaux .

Défendre les annonceurs devant les problèmes de confiance liés à la sécurité, la visibilité, les relations avec le paysage publicitaires et tout ce qui pose problème.

Anticiper car sinon nous aurons un train de retard, tout simplement.

Quelle vision pour Le Monde

Un peu de légèreté en ce milieu d’après midi avec Laurence Bonicalzi-Bridier, Présidente M publicité au Monde qui va parler de Snapchat et de la nouvelle écriture journalistique imposée par ce format.

Une belle condamnation

Tout d’abord Laurence précise que rejoindre Le Monde dans une période où l’on dit que la presse va mal et que le print est condamné, c’est un choix déterminant et déterminé. Les choses ont changé et c’est là que ça va se passer.

C’est un groupe qui est très vivant au contraire, un groupe qui est déjà en train de se transformer et dans lequel arrive pour proposer une offre plus digitale, plus « data » et « allonger la foulée » pour accélérer la transformation.

Déjà les abonnements semaine sur le web et week-end sur le print ont été multipliés par deux. C’est un mix qui fonctionne très bien. Les gens consomment différemment mais ils consomment toujours. La matinale du Monde c’est 500 000 abonnés depuis son lancement.

Un chiffre important également c’est que 40% des audiences sont communes sur le print et le web.

La force c’est aussi les marques : le groupe La Poste a choisi Le Monde pour faire une opération spéciale uniquement print sur Digiposte. C’est aussi 22 000 billets sur Le Monde festival. Donc c’est un domaine qui s’en sort très bien, mais qui va tout de même devoir se transformer, c’est obligatoire.

Donc c’est une condamnation qui nous oblige à aller plus vite, à revoir l’écosystème, à changer les modes de recrutement.

Les GAFA sont des concurrents mais aussi des partenaires, on ne doit ni en avoir peur ni les mépriser, et on doit surtout se sentir à la hauteur face à eux.

Le recrutement, un enjeu majeur

Outre un socle d’audience très solide sur le digital et le desktop, il y a une relève qui a commencé avec la stratégie mobile first et notamment Snapchat, avec une nouvelle cible puisque 8 sur 10 internautes qui se rendent sur le Discover de Snapchat ont moins de 25 ans.

Le mobile est également un enjeu colossal pour le groupe aujourd’hui.

Le Monde sur Snapchat

Etre présent sur Snapchat pour Le Monde c’est boucler une nouvelle édition tous les jours, donc on revisite complètement notre culture journalistique puisque c’est que de la vidéo et du design motion, mais ça reste finalement du journalisme : faire une édition, une conférence de rédaction, des choix éditoriaux, un bouclage.

On s’adresse à la manière de Snapchat à une cible jeune mais sans faire des cœurs, des lols et des petits chatons, avec le ton du Monde, sur le mode de la vidéo.

Les résultats au bout de 3 mois sont sidérants : plus de 160 000 abonnés, 2 millions de snapchateurs touchés, 600 000 VU sur l‘édition spéciale Trump le jour de l’élection, et enfin 2 mn de temps passé par snapchateur sur Discover Le Monde, ce qui est énorme.

Un parcours publicitaire très intégré

Il faut respecter la dynamique de ces audiences donc à la fois très fluide, très légère et à la fois très marquée. Il y a une obligation de transparence notamment face à la pub.

L’ambition 2017 c’est qu’aucune campagne, qu’elle soit marketing, pub ou abonnés ne sera sans datas.

On change Le Monde

Les équipes du numérique se sont installées et se sont posées la question « comment on refait le site Le Monde ? »

C’est un travail complètement collaboratif, avec des lecteurs et des abonnés, on leur fait tout tester, on leur demande leur avis, on fait pareil avec des annonceurs.

« Et c’est ainsi que de façon itérative, on est en train de refaire Le Monde. »

Données annonceur / donnée intentionniste : la combinaison gagnante pour engager clients et prospects selon leur valeur

Connaître ses clients et identifier ses prospects direct est une chose, mais identifier et comprendre une base pertinente ayant l’intention d’achat dans notre secteur, c’en est une autre. Laurent Mocquet, Head of digital & CRM chez Volkswagen a fait appel à la société Marketshot qui édite des comparateurs sur le web et nous raconte cette expérience avec Eric Cholet, CEO et co-fondateur.

Marketshot travaille depuis 2 ans sur le secteur de la donnée intentionniste en se disant que les gens qui viennent sur le comparateur peuvent potentiellement intéresser les annonceurs puisqu’ils sont en phase d’achat.

Pour Volkswagen, tout est parti de besoin de trouver un modèle économique nouveau qui permettrait d’utiliser ses datas, dans un dispositif agile au déploiement rapide afin de faire face à un marché en perpétuel changement.

Pour Volkswagen, le consommateur a 3 profils :

• Clients Volkswagen ou pas client
• Intéressé par la marque (peut remplir une demande d’essai en ligne par exemple
• En phase d’achat ou pas : cette information c’est celle dont on ne dispose pas avec nos datas.

Les actions à mettre en place pour utiliser ces datas

• Importer la base CRM de Volkswagen
• Mettre un tag sur le site
• Aborder la base des prospects récents
• Ajouter dans cette sorte de DMP le petit plus de Marketshort qui est un flux d’intentionnistes, identifiés via les visiteurs des comparateurs

Le petit exploit c’est de ne pas avoir besoin d’une DMP pour commencer à tester les cas d’usages. Ils ont utilisé une méta-DMP qu’ils utilisent chez Marketshot, ils ont déversé les intentionnistes identifiés, les clients de Volkswagen et le flux des personnes qui viennent visiter le site et la base prospects.

Ceci leur a permis de tester les bons scénarii à utiliser sur les bons segments.

L’intérêt c’était aussi de ne pas forcément être exclusivement dans une action purement medias et de pouvoir tester un tas d’activation : display, retargeting, mailing, call center.

En terme de résultats

Le projet a été prolongé suite au bilan des premières activations. La réactivité sur les segments a été très bonne, avec une limite néanmoins sur la taille des segments. Il y a également une meilleure compréhension des parcours particuliers, et de la façon dont les gens passent d’un segment à l’autre.

Le chrono responsive mobile : comment designer le parcours client en fonction du temps

 

Pascal Lannoo, Directeur expérience client digitale chez Voyages-Sncf a dit lors d’une conférence « ce sur quoi on travaille c’est le chrono design mobile » c’est pour cette raison qu’il intervient, pour évoquer cette démarche chrono responsive, en expliquer les raison et partager des doutes concernant cette démarche et le futur de ces dispositifs digitaux.

Le programme de Customer time management

Tout d’abord il faut savoir que le TGV a eu un impact sociétal assez fort en France sur la gestion du temps et c’est un des facteurs clés de la distorsion temporelle et de la course après le temps. La digitalisation a également institué cette distorsion du temps, en raccourcissant de manière drastique les communications et les distances.

En gros, l’un des axes de développement forts de Voyages SNCF c’est de proposer aux clients de libérer du temps personnel pour leur rendre du « temps utile ».

« Comment gérer l’obsession du temps de nos clients et gérer ces notions de temps utile et de temps gagné ?»

La réponse est dans la mise en place d’une information utile et pertinente distribuée au bon moment et au bon client. C’est un besoin d’autant plus utile en déplacement et notamment en situation d’interconnexion ou de transit qui sont des zones de stress assez fortes.

C’est avec le mobile que nous avons démarré cette démarche, car 60% des audiences sont mobiles et pas uniquement sur les apps, mais aussi sur le site responsive et il était très important que les supports ne soient plus figés, que plus un client se rapproche de son départ plus la hiérarchisation de l’information évolue.

Il ne faut plus que les supports soient figés. Plus un client se rapproche du départ plus la hiérarchisation de l’information évolue. Encore une fois, ce concept ne s’enferme pas dans le concept du voyage, tous les e-commerçants sont concernés par cette approche.

Le parcours client chrono responsive

Ce programme a été détaillé en fonction des différentes étapes d’un parcours client qui s’approche non pas de manière linéaire mais comme un cercle vertueux dont la mission ultime est de réengager en fin de parcours.

A chacune des étapes nous allons nous pencher sur le besoin réel du client, les interconnections avec d’autres clients, le type d’informations dont il peut avoir besoin etc. …

1. Découverte des offres
2. Exploration des offres
3. Pré-booking
4. Achat
5. Voyage
6. Réengagement

Une vision du futur (proche)

Concernant les doutes et les questionnements, s’il doit y en avoir, ils se situent au niveau du futur, car on révolutionne des parcours digitaux mais est ce que ces parcours digitaux vont encore exister tel quel demain ? Les interfaces clients, les sites et les applis vont-ils progressivement disparaître au profit de l’achat direct depuis les lieux de navigation ? A partir de là, comment distribuer ses offres, produits et services ?

Ce sont des question que tout le monde doit se poser.

D’ailleurs il existe un début de réponse avec la vente par Messenger via les bots qui est à la fois customer responsive ET chrono responsive et qui a été lancée par Voyages SNCF d’abord en après-vente et dont le challenge est de devenir un acteur du pré-achat, pour le moment, les taux d’adoption et de conversion sont assez surprenants.

L’un des enjeux très forts pour 2017 serait donc d’industrialiser la démarche en allant bien au delà de Messenger, et en passant par WhatsApp / Yahoo messenger etc. …

La télé adressable est là, êtes-vous prêt ?

Parlons maintenant d’un media dont finalement on ne parle plus beaucoup quand on évoque la révolution digitale, la télévision. Qu’est ce qui fonctionne aujourd’hui ? Qu’es ce qu’on attend du marché ? Qu’est ce qu’on essaie de mettre en place pour demain matin ? Que de questions qui sont posées à Luc Vignon, Directeur Général de SFR Régie qui va nous parler de la télé de demain en nous donnant un point de vue assez peu prospectif car il se veut plutôt réaliste et pragmatique.

Une promesse complexe

Les usages de la télévision on les connaît déjà, de même que les usages avancés à travers la box : restart, catch up, replay, VOD etc.… Plus la capacité du réseau avance plus ces usages s’amplifient et bien sûr ça a un impact sur la publicité puisque le consommateur décide de plus en plus à quel moment il va regarder tel programme et sur quel terminal.

Ces usages ont donc un impact très fort sur le « Saint Graal » de la publicité qui est : le bon message, à la bonne personne, au bon moment ». Et c’est la mise en œuvre d’une promesse qui semble simple mais recouvre des complexités en terme de réseau et d’hétérogénéité des terminaux.

Ce qui est important pour une entreprise comme SFR c’est l’industrialisation car il faut trouver des solutions industrielles évolutives, transverses, tout en respectant la diversité des terminaux, des OS et tous les choix des consommateurs.

Pour SFR, l’enjeu de la publicité en terme de business est faible en terme de CA il est donc important de ne pas trahir la promesse de l’opérateur qui est : le meilleur des contenus au service du très haut débit, et ce même si la publicité fait partie du contenu.

Le projet Maagic TV

Littéralement : Multiscreen Advance Alternative Gateway Interactive Content

C’est donc un produit multiscreen qui pourrait constituer une réponse aux nouveaux usages, à la fois pour les éditeurs et les annonceurs.

L’idée est de proposer de l’interactivité toute en recueillant des insight du marché et en sachant adresser tous les usages. Par exemple Il faut être capable en temps réel et à la volée de réencoder un film pour le servir sur le bon terminal au bon moment. De même il faut savoir gérer de la publicité avec une capacité de l’afficher sur des dalles 4K ou sur le mobile.

Les usages télé c’est un petit mot qui recouvre énormément de complexités techniques. L’objectif de ce projet est de rendre ça propre, sans couture et sans délai.

Ce produit est déployé dans le réseau SFR, qui dispose d’une DMP avec un certain nombre de données, activables ou pas.

Demain on pourra aller beaucoup plus loin sur la partie live, techniquement tout a été prévu pour que ça fonctionne, tout est prêt. Il sera par exemple possible de gérer les publicités présentes sur les émissions enregistrées il y a plusieurs mois.

La prochaine étape c’est aussi la scénarisation des prises de paroles. Il est possible par exemple lorsqu’une publicité passe, de faire sonner le téléphone du domicile, techniquement c’est possible, il reste à voir si c’est pertinent et si cela a du sens pour le consommateur. Il est important de revenir à la prise en compte du consommateur.

Branding versus performance marketing : disruption des codes

Faire des choix. C’est un peu le principe de la vie en général et du digital également, tout est choix. « Nous avons tous un Morpheus dans la tête qui nous propose la pilule bleue ou la pilule rouge » nous dit Guillaume Balloy, Directeur Paid Media chez Netbooster, qui va filer la métaphore histoire de montrer que Branding et Performance ne sont pas forcément incompatibles.

Ce qu’on observe c’est que lorsqu’on doit faire un choix, on s’aperçoit qu’en vérité les deux univers du choix ne peuvent pas se rencontrer.

• Star Wars ou Star Trek ?
• Apple ou Mac ?
• Branding ou performance ?

Des notions pas si antinomiques

Alors bien sûr il ne s’agit pas du même concept : quand on parle de branding on parle de notoriété , de visibilité, tandis que la performance évoque plutôt les KPI, la conversion, etc. , mais en réalité ils ne sont pas si antinomiques.

Quand on fait du branding on essaie quand même de mesurer, au moins des micro-conversions pour savoir si l’opération a fait mouche.

Après il y a le digital branding qui va aller supporter les leviers traditionnels mais qui peut être one to one, real time ou mesuré et donc retrouver les mêmes logiques celles qu’on trouve en performance.

Pourquoi se limiter à des campagnes ?

Le problème des campagnes c’est la temporalité, si un annonceur prévoit une campagne en juillet parce que les études montrent que c’est à ce moment là que le plus de personnes cherchent des voyages, l’internaute qui va chercher son voyage en novembre ne sera pas du tout exposé au message. Et c’est dommage.

Le parcours de cet internaute n’est pas un parcours binaire, il va regarder des choses dans le désordre, passer du temps sur des vidéos, et en fin de compte on n’aura parlé qu’à son cerveau gauche et pas du tout à son cerveau droit.

En général on voit d’ailleurs une agence qui va s’occuper de la partie branding et la partie performance va être prise en charge en silo.

La vérité c’est qu’il faudrait intégrer au maximum ces messages branding et performance dans une stratégie unifiée, avec pourquoi pas un retargeting branding.

Un internaute qui entre dans un procès d’achat mérite encore plus que les autres d’être touché, même après son achat par les messages de la marque.

L’idée serait donc de laisser tomber la notion de campagne pour développer la logique de fil rouge.

Les medias sont-ils solubles dans le scale ?

 

Quand on lit la presse on a l’impression que dans l’économie numérique, ce n’est plus « to be or not to be » mais « to scale or not to be ». C’est par ces mots que commence l’intervention de Jérôme Colin, principal chez Roland Berger.

Le numérique permet et à la fois force le scale, il faut courir après la croissance, il faut avoir des effets d’échelle

Dans ce contexte nos amis les medias ont été parmi les premiers touchés par le numérique et se battent depuis 20 ans pour trouver un modèle, contrer la décroissance des revenus et retrouver de la profitabilité tout en faisant face à des nouveaux acteurs mais aussi de nouveaux outils, de nouveaux usages, au sujet desquels on ignore encore l’impact qu’ils auront sur les medias.

Le cloud, l’intelligence artificielle, les réseaux sociaux : End game ou nouvelle opportunité ?

Il faut regarder un peu en arrière et voir d’ou on vient. La presse en ligne il y a 20 ans c’était un modèle issu du papier, sans modèle économique, sans offre, et une monétisation accessoire au Display CPM basique, on était sur de l’artisanat. Or pendant ce temps là le trafic a explosé, donc on atterrit en 2010 avec un nombre de visites en ligne de la presse en ligne supérieur au papier. A ce moment là, une visite rapporte 1/60^ème de ce que rapporte la vente d’un exemplaire papier. Il n’y a pas de modèle économique.

Entre 2010 et 2014, tout s’accélère et l’augmentation est la même qu’entre 2001 et 2010.

Si on compare la ventilation des budgets publicitaires et le temps passé par utilisateur on voit un écart incroyable par rapport au temps passé et à la dépense publicitaire sur le papier. D’ailleurs, cela va encore se déplacer sur le mobile. On se pose la question de ce qu’il va se passer pour la télé.

C’est l’intégralité de l’écosystème des medias qui a été bouleversé dans ces 15-20 ans

Il y a de nouveaux concurrents (pure player), il y a la convergence des medias, il y a les acteurs type Google et Facebook avec qui il faut composer…

La chaine de production a vécu des bouleversements jamais vus.

L’information est devenue une commodité, elle n’a plus de valeur monétisable

Il est désormais possible de baisser radicalement les coûts de production grâce aux nouveaux formats et aux outils d’aide. La diffusion également est libérée de la matérialité du papier. L’utilisateur, pour finir, devient décideur de sa consommation. On peut converser avec lui, et anticiper ses besoins en terme de publicité.

En fin de compte on peut bien mieux monétiser sur Internet.

Pour le moment tous ces éléments ont surtout profité aux medias distribués, les medias traditionnels sont restés un peu en retard, mais depuis quelques années, il y a des initiatives qui donnent espoir et notamment le paywall.

En 2010, tout était encore gratuit, entre 2010 et 2015 on a vu apparaître des paywall sur les medias.

Le NY Times est passé d’une logique papier first à une logique web first, ce qui implique d’être en multimédia en permanence et d’avoir une équipe de 10 personnes pour animer les réseaux sociaux. Et d’ailleurs en 2015 ils ont pu annoncer plus d’abonnés en numérique que d’abonnés papier. Bien sûr, il a fallu diminuer la taille de l’équipe rédactionnelle d’environ 10%.

Autre élément, le partage des données : Les échos et Lagardère ont décidé de mettre en commun les données utilisateurs pour mieux les cibler par la suite.

Un effet de Polarisation

La situation va mettre d’un côté les medias traditionnels qui vont aller vers plus de valeur en faisant payer une partie du contenu et les medias distribués qui visent toujours le volume. Or tous ont des problèmes de scale.

Les medias distribués vont se demander comment produire de moins en moins cher en adressant de plus en plus de monde, tandis que les medias traditionnels vont devoir utiliser le scale pour baisser le cout de production, plus que pour trouver des lecteurs, il vont devoir trouver de la rentabilité.

Pour eux à la limite il y a un coup à jouer car les méthodes ont déjà été utilisées par les medias distribués. Par exemple sur la collecte, on peut s’inspirer de ce qu’a fait Flipboard avec le crowdsourcing et les réseaux sociaux, Ouest France avec l’info locale en crowdsourcing.

La production va être une étape difficile mas le passage webfirst en utilisant des outils adaptés depuis la collecte jusqu’à la distribution.

Le journaliste qui fait de la vidéo, qui a son iphone, qui fait une interview, des photos, du texte, tout en même temps va permettre de gagner beaucoup en coûts de production

La distribution quant à elle va devoir s’appuyer sur les réseaux sociaux.

Pour finir, le contenu n’est pas mort, le contenu a de la valeur mais quel contenu ?

Snapchat, réinvention de la pub et de l'engagement ?

Une journée longue et riche d’enseignements qui s’achève sur une note dynamique et amusante animée avec entrain par Olivier Gonzalez, Président Monde de Socialyse qui va expliquer Snapchat en quelques mots et images bien sentis.

On commence par une question d’Andrès : Comment fonctionne ce petit bidule de vertical advertising qu’on connaît mal ?

Olivier Gonzalez, ou Gonzalezolc sur Snapchat nous explique rapidement l’outil :

« Si vous snappez ce code, on pourra être amis, on pourra s’envoyer des vidéos, on pourra partager des stories et surtout on sera instantanément connectés alors qu’on a pas échangé nos numéros de téléphone, ça c’est le phénomène Snapchat. »

Snapchat aujourd’hui c’est plus qu’une plateforme c’est un raz de marée : 165 millions de vidéos vues en une journée pour le Superbowl. Il faut savoir que la meilleure sur Youtube en un an c’est 84 millions, pour la publicité Clash of Clans.

Snapchat c’est de l’engagement.

Snapchat c’est le contenu d’abord.

La première chose que vous invite à faire l’application quand vous arrivez dessus c’est à faire une photo ou une vidéo.

Si vous n’avez pas de contenu à proposer, vous n’avez rien à faire sur Snapchat

On pense que c’est une plateforme de millenials. C’est effectivement une plateforme qui particulièrement adaptée aux usages de millenials mais pas que.

Ce petit fantôme bouleverse déjà la télé : 6% des 18-34 regardent les 15 premières chaines US tandis que 41 % sont sur snapchat.

Snapchat en 3 mots clés :

• Créativité
• Innovation
• Technologie

Olivier avoue lire l’équipe depuis ses 14 ans. Son fils de 14 ans ne lit aucun journal, mais il lit l’équipe sur Snapchat grâce au Discover de l’Equipe sorti depuis 7 ans.

Les journaux ont été obligés de s’adapter, de changer leur cahier des charges et leur contenu, de changer les scoops pour le présenter de manière beaucoup plus étonnante.

78% des 18-24 affirment dormir avec leur Smartphone.

Ce 100% visibilité, vertical et éphémère oblige même les meilleurs à se réinventer.

Pour preuve Instagram, cet été, pris de vitesse, n’ayant pas pu racheter Snapchat il y a quelques années s’est lancé dans les stories parce que sa population allait partir.

Donc avec Snapchat, on filme, on prend des photos, on envoie à ses copains, on crée des stories, on va voir les news sur Discover, ou des recettes de cuisine et tout ça en 10 secondes seulement. C’est aussi 2 produits phares :

• Le geofilter (des filtres géolocalisés qui proposent de transformer son image en fonction de l’endroit où on se trouve)
• Les lens (filtres) dont les plus connus sont le petit chient qui tire la langue et l’arc en ciel qui sort de la bouche.

Les marques ont déjà adopté ce réseau et ses codes : sans filtre, vertical, brut de fonderie. On raconte des histoires sur Snapchat c’est pour ça qu’on l’appelle The Camera Company, car tout commence par une caméra.