L’étude menée en partenariat par KR Media, JCDecaux et CELSA tord le cou à un cliché : la ménagère de moins de 50 ans. Elle n’est plus, ou en tout cas elle ne règne plus seule en maîtresse. Ne serait-ce que parce que la famille modèle est minoritaire : le foyer avec deux parents et deux enfants ne représente que 30% des ménages.
L’étude répertorie 7 segments en lieu et place de la fameuse ménagère :
- la millennial : 14,7 % de la population
- le millennial couple : 7%
- la millennial family : 11,6%
- le single parent : 5,7 %
- la modern family : 26,2 %
- la post kids family : 10,6%
- le single senior : 6,3%
L’étude analyse pour chaque catégorie ses principes d’achat, ses valeurs, ses attitudes d’achat et propose une méthode pour les toucher et même un cas d’usage.
Si l’on prend la première catégorie en termes quantitatifs, la modern family, les enseignements :
- Typiquement une famille recomposée, à 3,4 ou 5 membres selon les semaines
- Deux principes d’achat : logistique et décomplexion
- Une responsabilité d’achat en équilibre sur deux logiques qui se compensent : familiale et individuelle
- 48% partagent les décisions d’achat en couple
- 47% font régulièrement leurs courses en ligne
- Parcours media typique : début de la journée en radio sur France Inter, puis en podcast, et navigation sur les réseaux sociaux. Lecture de la presse en ligne. Le soir chacun est sur son écran (famille ultra-équipée)
- Quel message leur adresser ? Un discours de partage, jouant sur le capital sympathie des marques qui valorisent les moments en famille. L’influence des enfants est décisive : ils faut savoir leur parler autant qu’à leurs parents
Méthodologie : une étude qualitative de corpus presse ainsi qu’un terrain quantitatif auprès d’un panel de 1200 personnes de 16-65 ans, et une étude ethnographique