Coup de tonnerre sur la toile : Facebook pourrait exclure les pages du fil d’actualité en plaçant leurs publications « en quarantaine » dans le fil explorer, avec pour conséquence logique d’enclencher une (nouvelle) baisse – voire même une disparition – du reach organique sur les pages des marques.
Si pour l’heure, il s’agit simplement d’un test, dixit le CP officiel du tout puissant réseau social, rien ne certifie qu’on en reste là et que cette pratique ne devienne pas récurrente, pire, une norme. La prudence est donc de mise : zoom sur 4 axes à prendre en considération pour éviter le blackout.
Back to (Social) Home Base ou comment réinvestir dans son autonomie
Première option : rationaliser sa présence sociale.
En d’autres termes, ne pensez pas votre page Facebook comme une destination mais comme un point de passage, un lieu de discussion. Assurez-vous que vous avez bien défini votre « social home base » qui doit rester un « owned media », c’est à dire un media que vous détenez, par exemple votre site internet.
- Si vous êtes en B2B ce n’est pas très compliqué, il suffit d’avoir une stratégie de lead generation, des bons contenus associés aux bons call-to-actions, et de renvoyer vers des landing pages qui vous appartiennent. En B2C, on s’inspirera du procédé pour renvoyer vers du contenu et des expériences dédiées sur votre site de marque.
En Chine comme aux USA, cela fait déjà plusieurs années que certaines enseignes ont testé le lancement de leurs propres réseaux sociaux de marques. Un exemple ? La chaîne américaine Just A Salad avec « Salad match » en 2013, son application de rencontre pour amateurs de crudités et un prétexte afin que les utilisateurs se côtoient durant le déjeuner … chez Just A Salad naturellement. Autre exemple notable celui de Lancôme en Chine avec « Rose Beauty » un réseau communautaire hybride à mi-chemin entre Facebook, Intstagram et Pinterest. Mais toutes les marques qui ont misé sur ce concept n’ont pas forcément eu la main heureuse ; il faut admettre qu’aujourd’hui, avec l’argent et le temps investis dans une page de marque sur Facebook, il est délicat, voire déstabilisant, d’envisager de redémarrer à zéro ….
« Merci pour ce moment ! » : fidéliser son audience et créer du flux
Deuxième solution envisageable : instaurez des RDV sur votre page !
- Comme l’expliquait Kantar Media dans son rapport de tendances 2016, il s’agit de développer des mécanismes afin que vos audiences consultent régulièrement votre page. Si vos fans assimilent le fait que chaque vendredi vous diffusez un live vidéo et que le sujet leur plaît, il y a de fortes chances qu’ils aient le réflexe de retourner sur votre page, sans aucune actu de votre part sur leur fil Facebook. C’est d’ailleurs sur ce même principe que de nombreux blogueurs et autres youtubeurs ont contribué à fidéliser leurs audiences.
- Par ailleurs soyez opportun et pédagogique : ajoutez des call to actions à la fin de vos posts pour les inciter à revenir, expliquez leur comment modifier leurs préférences ou accéder à votre page via l’onglet spécifique sur la gauche. Bref, faites feu de tout bois, sans pour autant harceler vos audiences, évidemment il faut agir avec finesse.
- Il s’agit également de bien connaître les algorithmes des plateformes afin de pouvoir vous adapter. On sait par exemple que le format vidéo, de préférence long et hébergé directement sur la plateforme, plaît à Facebook qui ne cache pas son ambition de devenir LA nouvelle TV : jouez-en, n’hésitez pas à injecter ces formats dans votre stratégie.
Jeux d’influences : une véritable stratégie
Perte de confiance vis à vis du discours émis par les marques, essor des adblockers, recherche de transparence … voici autant d’éléments qui expliquent la montée en puissance des stratégies d’influence. Le constat est tout simple : pour une multitude de raisons, la voix de la marque est perdue dans un énorme brouhaha. Pour sortir de cette cacophonie, nulle autre solution que de s’appuyer sur des communautés d’influence identifiées et cartographiées en fonction de son identité.
- Attention cependant : pour être efficace et stratégique, l’influence doit s’envisager de manière cross-fonctionnelle, en misant sur ses employés d’abord - on parle alors d’employee advocacy - puis ses clients, ensuite ses partenaires et ainsi de suite.
- Pensez avant tout le big picture. Et ne vous arrêtez pas à des classifications. Macro, middle ou micro, voire même consommateur lambda, chaque typologie peut contribuer au rayonnement de votre marque.
Si toutes les clés pour réussir sa stratégie sont livrées dans cette présentation, une chose est à retenir impérativement : faites avant tout preuve de bon sens. Bâtir une communauté d’influence, c’est un peu comme appréhender une relation amoureuse : il faut du temps, de la patience ! Il est essentiel d’observer l’autre, de l’écouter, de s’intéresser à ses problématiques avant de faire le premier pas. Et une fois le lien tissé, il faudra alors l’entretenir !
BFF Brands : l’union fait la force
Nous vivons dans une économie que l’on qualifie volontiers de « collaborative », où la propriété tend à disparaître au profit de l’usage. Et si ce raisonnement s’appliquait également aux marques ?
L’idée à creuser est que quand les temps sont durs, et que le reach vient à manquer, il faut unir les forces. Pensez à des collaborations, des histoires, des partages avec d’autres marques qui font sens : des messages communs peuvent prendre une ampleur conséquente lorsque deux voix sont à l’unisson.
Bien sûr, rien ne vous empêche de mélanger ces différentes options entre elles. Et sinon… il vous reste toujours l’option du payant. Mais si vous envisagez de consacrer un budget à votre visibilité, soyez stratégique, tirez profit des fonctionnalités de ciblage poussées notamment avec les audiences personnalisées.