Plus de 500 personnes, principalement issues des marques ainsi que des décideurs dans le monde des media, sont venues assister à Marketing Remix 2018, qui se tenait le jeudi 8 novembre 2018.
Merci au public, aux partenaires, aux intervenants ! Vous avez fait de cette journée un grand moment !
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Nous vous proposons les idées principales échangées au cours de la journée, de manière non exhaustive (mais vous pouvez visionner chaque intervention dans son intégralité dans les vidéos) :
LA VALEUR DE PROXIMITÉ À L’HEURE DE L’OMNICANAL
Emmanuelle Bach Donnard, Directrice marketing et digital, Camaïeu International
Camaïeu introduit le concept de la proximité augmentée soit le renforcement du contact humain et sur tous les points digitaux.
La marque Camaïeu :
- Premier acteur du prêt à porter féminin en France avec 650 points de vente
- 1 française sur 2 est rentrée dans un des magasins de la marque dans les 12 derniers mois
- L’enseigne se veut accessible géographiquement et financièrement : seule marque présente dans les villes de moins de 20 000 habitants
- Élu magasin préféré des françaises grâce à ses forces : la proximité, l’accueil et les conseils des équipes de vente
Miser sur l’omnicanal pour apporter toujours plus de proximité et se déployer d’avantage
Le digital aide à préparer les parcours d’achat en magasin : 70% des clientes vont d’abord sur le site : la proximité est gérée tout au long du parcours
- Sur le site et points de contacts digitaux : cela permet de faire remonter des contenus personnalisés (micro-ciblage et volonté de valoriser les UGC) et suggérer des choix d’articles via les avis et notes
- En magasin : libérer du temps aux équipes (tâches administratives, vérification des stocks, encaissement…) pour améliorer l’expérience et la relation client
- Pousser les contenus digitaux en magasin grâce à la présence d’écrans qui pourront être utilisés par les clients seules ou accompagnées pour offrir une personnalisation maximale
- Post achat, les avis produits et expériences en magasin sont pris en compte pour calculer le NPS
- Lancement il y a quelques mois de la plateforme vide dressing “Camaïeu et Cie” pour faciliter la vente de vêtements de seconde main de toutes marques. La proximité est aussi garantie en offrant les magasins comme point relais aux vendeuses.
LA PLACE DES MARQUES À L’HEURE DU VOCAL
Laurent Habib, Président, Babel
A l’heure où l’économie de l’immatériel constitue une part importante de l’économie, l’IA va constituer un nouvel enjeu dans un environnement déjà fragilisé.
- Les marques sont le petit diamant sur lequel repose toute l’économie mondiale
- Le digital confronte les marques à leur capacité à créer de la valeur grâce au récit
- Le récit est porté par les capacités des fondateurs, communicants et marketeurs à créer une âme au produit/service
- Les usages liés au digital ont créé des opportunités mais aussi des craintes puisque les marques ont du mal à trouver leur place
- L’accélération et la transformation apportées par le digital a donné naisssance à 4 nouveaux piliers de la consommation : fonctionnalité, simplicité, rapidité et prix
- Ces 4 piliers seront renforcés par l’IA et viennent à leur tour accélérer et bouleverser nos usages
L’IA sera une nouvelle étape majeure pour les marques. Quelle sera la place de la marque dans une interface vocale ?
- L'IA bouleverse tout l’environnement digital : les datas, l’économie des médias, la création de contenus, l’adaptation des interfaces
- Les achats d’espace vont être impactés considérablement par l’IA et seront plus difficiles dans les années à venir
- L’interface vocale est l’exagération des effets déjà connus avec Google qui a “supprimé” la 2ème page quand l’interface vocale se limite à une réponse
- La recherche vocale qui est le point de liaison entre consommateurs et la consommation pousse à automatiser ses requêtes
- L’IA va concentrer les possibilités et diminuer les choix et les comportements des utilisateurs
- Il y aura un choc d'indifférenciation totale des marques puisque l’IA favorise les datas (des objectivités) qui va engendrer un désintérêt des marques
- La marque court le risque de devenir impersonnelle : trouver un produit sera associé à une notion d’usage et de fonction et non plus un rapport au discours de la marque. Exemple : on achète des “piles” sans faire allusion au nom de la marque
- Pour s’y préparer certains veulent des applications dédiées mais cette opportunité ne concerne qu’un fragment d’acteurs
- La marque doit partir en quête de sa singularité et sa différence sur toute la chaîne de la relation et lutter contre la dictature des algorithmes
COMMENT RENDRE LA VOIX SAVOUREUSE ET SE FAIRE ENTENDRE EN CUISINE
Valery Gerfaud, Directeur général, M6 web
Gwendal Bihan, Co-fondateur CEO, Axionable
Pour continuer sur le secteur de l’assistant vocal, M6 a poussé l’expérience jusqu’à enfermer son chef de cuisine, son chef produit et le développeur pour cuisiner à l’aide d’Alexa et nous partage les bons ingrédients.
- Le groupe M6 n’est pas que de la vidéo c’est aussi de l’audio avec le rachat de la station RTL il y a quelques mois
- Le groupe a une conviction autour de l’audio qui représente pour lui un énorme potentiel d’interaction et diffusion notamment avec les podcasts
- Avant de parler monétisation M6 a la volonté de créer un véritable écosystème entre contenus vertueux et utilisateurs
- La cuisine est déjà au menu des programmes de la chaîne mais aussi via le digital avec Cuisine AZ, c’est le 2e site cuisine en France après Marmiton
- Pour M6 il y a un intérêt, 61% des utilisateurs préfèrent avoir leur assistant vocal dans la cuisine
- C’est un marché plein d’opportunité avec peu d’offres sur le marché français (seuls 3 acteurs ont développé des Skills sur le thème) et surtout une maturité sur le plan fonctionnel qui n’en qu’à ses débuts
L’expérience qui a consisté à cuisiner une tarte aux fraises a permis de constater les points forts et d’amélioration notamment sur ce qui est faisable ou non lorsque l’utilisateur a les mains “dans le pétrin”
- La confrontation à la réalité a fait ressortir des difficultés sur des choses simples en théorie mais moins dans la pratique
- Le parcours séquentiel n’est pas le plus idéal. Réciter la recette n’est pas adapté à l’utilisateur qui préfère la recevoir par mail.
- L’échange avec l’assistant vocal est déceptif lorsque l’utilisateur souhaite choisir une recette, l’écouter, la mettre en pause puis la reprendre.
- D’autres points techniques (absence de visuels, bruits dans la cuisine lors de la préparation ou silence lors de la cuisson) et sur la confidentialité (qui peut écouter les informations ?) constituent encore des freins
- Les retours d’expérience sont les clés du succès : se mettre à la place de l’utilisateur, analyser les usages, être le plus agile possible et anticiper les besoins au fur et à mesure que la maturité augmente
- Lancement à venir de l’app vocale pour connaître la recette du jour et la recevoir par mail. Dans quelques mois : connaître une recette en fonction des ingrédients et intégration en fonction des habitudes et intolérance culinaires (végé, gluten, etc.)
- L’autonomie des assistantes connectés ? Une utopie pour M6 qui n’y croit pas
PUBLISHERS, INVENTAIRES, DATA : COMMENT RÉINVENTER LA RARETÉ POUR AUGMENTER LA VALEUR?
Ingrid Couasnon, executive Vice-Président Europe, Smart
Elodie Bretaudeau Fonteilles, Directrice Executive Groupe Marie Claire Media
Quelle est la vision de la rareté chez Smart et GMC qui ont eu l’occasion de collaborer ensemble ?
SMART :
- Elle évoque la sortie de crise du marché programmatique qui remonte à début 2017
- Les limites de la publicité en ligne ont été atteintes et ont abouti à trop de dérives et contradictions liées à des problèmes de qualité, d’inventaire et l’installation massive des adblocks
- La pérennisation a été mise à mal par la massification, l'absence de contrôle des volumes d’où la faillite d'acteurs adtech aux business non vertueux et aux adnetworks liés à des activités frauduleuses
- Cette rareté est synonyme de retour à la qualité et à des environnements de communication premiums
GMC :
- Le but est de miser sur les inventaires de qualité tout en réduisant ceux qui ont une faible valeur
- Le nettoyage régulier des partenaires amène à se poser la question du choix : avec qui et comment commercialiser des environnements qualitatifs et premiums
Le label Digital Adtrust introduit cette année est une des voies pour booster la pérennisation des sites
- Il passe par la suppression des formats de publicités intrusives en travaillant davantage les intégrations publicitaires et rédactionnelles. C’est un travail continu de recherche des meilleurs formats en fonction des environnements médias dans le but d’obtenir les meilleurs impacts
- GMC évoque une “écologie des formats” qui équivaut à une baisse des inventaires
- L’explosion des adblocks a impacté significativement la baisse des requêtes. En résulte le choix des annonceurs/éditeurs de favoriser le label Adtrust dans la recherche d’une meilleure expérience utilisateur
- RGPD : baisse des utilisateurs identifiables ? Quid de la baisse de la qualité ? Il est trop tôt pour définir les conséquences. L’impact des volumes a été contrebalancé par le coût du CPM monétisé en hausse de 20% pour des requêtes avec consentement.
- La valeur actuelle des éditeurs c’est leur audience fidèle et leurs contenus exclusifs. Le futur de cette valeur c’est de développer son business autour de sa propre plateforme, c’est le concept du “private garden” : capitaliser sur ses contenus et l’engagement des communautés
LA TRANSFORMATION DES ENSEIGNES AUTOUR DE LA RÉVOLUTION DU PROSPECTUS PAPIER
Charles Giannesini, Head of customer marketing, Intermarché
Davis Baranes, Cofondateur, Armis
Intermarché est unique en son genre, l’enseigne qui mise sur la proximité et sa taille humaine, est le seul distributeur qui dispose de ses propres filières producteurs-commerçants.
Intermarché :
- 50 ans l’an prochain
- 15M d’exemplaires diffusés - constitués de 200 à 500 offres - par semaine
- Le digital joue un rôle complémentaire pour toucher les consommateurs qui refusent le papier soit ¼ des Français
- Les clients ne veulent plus des grands supermarchés
Comment tirer profit de la puissance du papier au travers du digital ?
- Le plan de la transformation digitale d’Intermarché se base sur une plateforme émotionnelle
- Cette digitalisation veut amener plus de cohérence autour des messages dans la multitude de points de contact et offrir une expérience client de plus en plus personnalisée
- Partant du constat que les publicités digitales génèrent du trafic en magasin, Armis accompagne Intermarché en digitalisant les offres du prospectus
- Les contraintes du papier sont abolies : les contenus sont adaptés au format des publicités (Google, Facebook, bannières…) en considérant les problématiques de promotion par lieu
- La diffusion dite multi locale renvoie sur un site personnalisé par magasin
- Cette technologie complexe est rendue possible grâce à l’IA - FLAI : fast learning artificial intelligence - compte tenu des faibles données mais des paramètres à prendre en compte tels que la localisation, devices, etc.
- Intermarché n’a pas mesuré le taux de clics mais l’impact sur les ventes : panier d’achat des clients
LA TROISIÈME FORCE DATA
Romain Roulleau, Directeur Général Délégué Digital & Client, Conforama
Franck da Silva, Directeur Commercial & Opérations , Gravity
Avant la création de l'alliance gravity en juillet 2017, les éditeurs avaient mal à répondre aux attentes des annonceurs notamment quand il s’agit de collecter et mutualiser les données du marché venant des nombreux acteurs (éditeurs, opérateurs telco, sites de recherche, data comportementale, …)
- Face au duopole Google et Facebook, les éditeurs se sont réunis et alliés
- A travers le machine learning, la solution Gravity est en mesure de combiner les datas des partenaires pour prédire les comportements d’individus par rapport à des données agréées.
- Gravity touche un français sur 2 grâce à ses critères. Son enjeu est d’enrichir des segments pour mieux connaître les audiences et mieux les cibler
- Le duopole est efficace mais en tant qu’annonceur il est risqué de placer tout son budget dans le même panier
- Le concept de “local’ à savoir de relation de proximité entre Gravity et Conforama est un atout pour l’enseigne qui fait son 100% de CA en France
- L’alliance permet d’obtenir un reach important et plus qualitatif en comparaison du duopole qui capte 78% du marché et Gravity se positionne comme une solution alternative indépendante, de confiance et transparente
Comment exploiter la data dans les moments de vie ?
- Pour convertir son audience, Conforama a mis en place des campagnes qui reposent sur la collecte de données et le couplage en plusieurs temps
- Une première campagne massive en été sur les nouvelles collections : Conforama s’est positionné sur les achats immobilier et les déménagements synonymes d’achats de meubles et électroménager.
- La seconde campagne pendant le Black Friday vise à affiner en visibilité et performance les résultats pour les prochaines campagnes et ainsi mieux connaître les comportements de leurs clients par rapport à leurs produits
- A l'avenir, Gravity a pour objectif de mettre en place des pixels sur les sites pour connaître les profils des visiteurs et détecter des signaux avec Audience Insights.
- Conforama envisage de rejoindre l'Alliance Gravity comme Editeur dans la logique Marchand-Media.
LE MARKETEUR DE DEMAIN EST UN BÂTISSEUR
Yohann Dupasquier, CEO, Tradelab
Le CMO est le profil en entreprise qui a la durée de vie la plus courte. Les marques ne cessent de se réinventer et les marketeurs doivent suivre le mouvement pour s’adapter à cette mutation.
- Depuis l’émergence du programmatique, la data est au coeur des enjeux
- Le problème du marketeur : il doit comprendre ce que cela signifie, ce que cela impacte, comment connecter les datas mais il doit faire face à un casse-tête : plus de 7000 solutions adTech
- L’externalisation est souvent considérée comme la seule issue : acceptation de faire confiance au prestataire. Et pourtant, si le marketeur veut s’adapter, il doit monter en compétences pour reprendre le contrôle sur la tech et sur la mesure
- 65% des marketeurs aux US ont repris la main sur la programmatique dont ⅔ sont accompagnés pour aboutir à un contrôle intelligent et fonctionnel
- Les étapes de la maturité :
1) choisir ses technos en étant bien accompagné : l’annonceur a la vision mais ne sait pas comment rationaliser et quels choix technologiques faire en fonction de sa problématique
2) monter en compétences dans le même temps
3) comprendre ce qui se passe au niveau des audiences au delà de l’achat d’espace
4) garder une longueur d’avance grâce à l’innovation
CECI N’EST PAS UNE TV ADRESSABLE
Jean Bellon-Serre, Head of Demand Southern Europe, FreeWheel
Abandonner la TV pour Youtube ? Grâce à la technologie elle rattrape son retard et peut désormais diffuser des publicités ciblées.
- La TV reste un média de masse historique avec 70% de couverture et malgré son caractère impersonnel, elle reste l’un des budgets prioritaires des grandes marques
- Le digital ne tue pas la TV
- Le coût de la publicité TV traditionnelle est un frein, les annonceurs sont principalement nationaux et moins locaux
- La TV adressable est déjà connue et utilisée en Europe et outre-Atlantique et réunit la puissance de la communication de masse et du ciblage autrefois jugés non compatibles
- La publicité est adaptée en fonction des audiences pour une même émission sans les contraintes de l’ultra ciblage : possibilité de toucher des audiences moins importantes mais plus qualifiées sur des points de couvertures additionnels
- Pour la TV, c’est une opportunité business supplémentaire au niveau local là où seuls les GAFA jouent actuellement
- Avant de voir la TV adressable débarquer en France qui fait office d’exception culturelle e où ellet est pour le moment endiguée dans un frein juridique, il y a la nécessité de réunir les acteurs (chaines TV) et opérateurs pour mettre au point un langage commun. La technique n’est pas le frein, c’est aux acteurs de s’accorder sur le partage de la data.
QU’EST-CE QU’UNE CAMERA BRAND ?
Emmanuel Durand , Président Directeur Général, Snap Inc. France
La fonction caméra a changé avec les usages du digital. Autrefois elle servait à capter un moment/souvenir, elle joue maintenant un rôle différent et s’inscrit comme un langage de communication avec le côté éphémère :
- Snapchat est une plateforme conversationnelle qui initie des échanges où tout commence avec la caméra
- Les contenus sont sélectionnés pour offrir de la diversité et un regard sur le monde
- Pour devenir une "camera brand" il faut adresser un message pertinent en l’adaptant à l’image
- L’effet réalité augmentée est certainement l’expérience la plus incroyable qui peut être proposée
- Les marques sont dans une situation de surabondance digitale et d’hyperchoix et pourtant Snapchat n’entend pas céder à la viralisation des contenus et préfère sélectionner une poignée d’éditeurs
- Snap n’est pas un Facebook pour les jeunes où l’on peut voir les contenus partagés par ses amis
- Contrairement à toutes les plateformes tech, l’entreprise a choisi de s’engager du côté des médias en s’installant à proximité à Los Angeles plutôt que dans la Silicon Valley ce qui marque sa différence culturelle.
BRAND SAFETY, QUALITÉ, PARTAGE DE LA VALEUR : AGISSONS ENSEMBLE
Sylvia Tassan Toffola, Présidente, SRI
Agir et non pas subir tel est l’état d’esprit des acteurs pour instaurer la transparence et restaurer la confiance avec l’apparition du Label Ad Trust
- Les attentes auprès des annonceurs sont identifiées : qualité, relation, gage de réassurance, accès à une offre riche
- Un marché à 2 vitesses avec 79% des investissements concernent le search et les réseaux sociaux quand ils atteignent 92% pour le mobile avec comme grand gagnant : le social
- Les annonceurs ne veulent pas entrer dans une situation de domination et de dépendance dans cet écosystème publicitaire
- On se retrouve dans une situation où d’un côté les GAFA sont dénoncés suite à différents scandales mais dans le même temps les budgets qui y sont consacrés augmentent
- Les mobilisations interprofessionnelles et les alliances entre les acteurs ont permis le lancement d’initiatives dont la création du label “Digital Ad Trust” fin 2017.
- L’Alliance du label crée une dynamique pour revenir dans une logique de compétitivité face à la situation actuelle en disposant d’outils et de ressources : créations d’offres et recommandations du label
- Entrer dans la labellisation permet d’offrir des gages de qualité aux annonceurs : brand safety, lutte contre la fraude, visibilité, UX (formats, encombrement publicité), respect données personnelles
- Le label est porteur de sens, il veut offrir un écosystème responsable
- 78 sites sont labellisés et ont accepté le pari sur l’avenir de la publicité digitale
INTERNALISATION PROGRESSIVE DES COMPÉTENCES ET EXPERTISES : QUELS ENJEUX ?
Raphaël Fétique, Directeur associé cofondateur, Converteo
Alors que le marketing s’est emparé des budgets IT et influence les choix techniques, les acteurs du marketing vont devoir faire face à une double menace en 2019 :
- Les investissements en adtech vont être divisés par 4 (source Forester).
- La méfiance des CEO : 10% ne font pas confiance aux CFO un chiffre qui monte jusqu’à 80% pour les CMO
Internaliser c’est le moyen de rester compétitif face à la concurrence en intégrant les compétences via le recrutement, la formation ou le rachat.
- Le CRM et l’Achat Media Digital (AMD) sont souvent externalisés et mal maîtrisés. Exemple : un annonceur a choisi de confier sa stratégie et l’exécution CRM à une agence. Résultat on constate un retour en arrière parce que le sujet de la data est devenu crucial.
- L’internalisation implique la transparence des ressources et compétences (qui sait ou ne sait pas) mais ce n’est pas une approche universelle
- C’est l’opportunité d’intégrer des ressources appropriées, des professionnels très compétents et surdimensionnés : l’enjeu c’est d’en faire plus avec des profils capables d’aller plus loin que d’exécuter
- Le sujet a un impact sur l’organisation et sur la gouvernance : les rôles et connexions entre équipes vont évoluer
- Cela ne signifie pas dire adieu aux prestataires : internaliser c’est créer un lien de confiance et de proximité
- Elle doit fonctionner sur un principe de test and learn parce qu’elle a vocation à être le point de départ de la transformation.
- Le processus se décline en trois étapes : d’abord stratégique (mesurer et optimiser), puis des outils (accéder à la data) et enfin opérationnel (être flexible et réactif)
UN TELCO DANS LA PUB, VOUS N’Y PENSEZ PAS ?
Paul-Antoine Strullu, VP & Managing Director South West Europe, Appnexus
Avec le rachat d’Appnexus, ATT veut se faire une place dans le marché des agences médias.
- Cette acquisition est l'illustration d'une reconfiguration mondiale
- Les solutions Telco sont multiples et différentes en fonction de la localisation, ou de la stratégie mais elles ont un point commun : leur veille technologique
- La raison de l’arrivée d’ATT dans la publicité c’est la monétisation de l’infrastructure via un socle technologique
- Quand on fait de la publicité, il faut être mondial, ATT est incontournable grâce à son rôle international
- Les vrais opportunités sont dans la pub TV : le marché de la publicité digitale vidéo c’est 15 Mds de $ aux US et 70 Mds pour la télévision
- Comment se positionner par rapport au GAFA ? L’approche stratégique consiste à racheter des adtech. Pour ATT c’est une autre approche avec la publicité TV tout en amenant des solutions combinées avec la TV digitale, de proposer des contenus et d’adopter une approche ouverte avec la monétisation des contenus des internautes
- Xandr la solution Advertising et Analytics d'ATT proposera des offres sur la TV classique et TV adressée
- En France AppNexus travaille de plus en plus avec les annonceurs sur des concepts plutôt que des produits et initie une nouvelle vague d'embauches.
LE MARKETING DIGITAL ENTRE RÉVOLUTION COLLABORATIVE ET QUÊTE DE SENS
Guillaume de Villèle, CEO fondateur , OnTrust
- Le digital a cassé les codes dans les organisations et a apporté la révolution collaborative
- Chaque projet est de plus en plus agile, c’est le phénomène d’accélération
- La révolution n’est pas terminée, elle est toujours en cours. Dans un contexte de réorganisation des équipes, le recrutement doit aller de pair avec une compréhension de la technicité des métiers et de la personnalité des futurs collaborateurs
- Les outils de collaboration cachent en vérité le problème de fond : les équipes ne collaborent pas vraiment
- Les salariés se sentent parfois comme un pion dans une entreprise : ils sont en doute et en quête de sens
- Plus que jamais il est important de donner du sens
LA DONNÉE OFFLINE, CHAÎNON MANQUANT DES MARQUES DE GRANDE DISTRIBUTION
Christophe Blot, Directeur général, 3W.RelevanC
- Complété à la collecte des infos à travers la carte de fidélité, le ticket de caisse donne des infos sur les habitudes de consommation au quotidien
- C'est un avantage pour les marques de grandes consommations qui avaient tendances jusqu'à présent à dé-prioritiser les investissements digitaux par rapport à la TV.
- Il offre un avantage inédit par rapport aux GAFA
- La récupération de données en temps réel lors du passage en caisse permet de connaître le profil de l’acheteur en quelques jours après le lancement d’un produit
- Les données transactionnelles offrent des insights inédits aux marques en matière de cibles réelles et complémentaires
- Pour les marques il faut comprendre comment collecter et activer les données magasins : connaître et maîtriser sa data.
- Un des enjeux de la donnée magasin : répondre aux besoins des équipes marketing qui ignorent l’impact de leurs plans médias
DATA SHOPPER : D’AUCHAN RETAIL FRANCE À LA MARQUE BLÉDINA DU GROUPE DANONE
Thomas Demondion – Media Manager Blédina
Olivia Stoeux – Directrice Datas et Connaissance clients d’Auchan Retail France
Nicolas Blandel, CEO, Temelio
- Le dispositif data shopper a 2 enjeux : permettre aux retailers de valoriser leur transaction et de rentrer en contact
- Le client est inondé de publicités inutiles. Grâce aux tickets de caisse on connaît ses achats pour lui proposer soit des innovations produits (découverte) soit des promotions en fonction des habitudes de consommation
- Marketing de masse = ROI compliqué à calculer vs. publicité ciblée = ROI calculé sur-mesure
- Grâce à la data retailer, il est plus facile de toucher un contact qu’avec la data des partenaires
12H20 : LIVING BUSINESS
Claude Chaffiotte, Directeur exécutif, Accenture Interactive France et Benelux
- Accenture Interactive connait une croissance très importante, en partie du fait d'acquisitions en France et Belgique
- La création s'est développée, Accenture Interactive a notamment réalisé des acquisitions en Angleterre, en Allemagne et au Brésil
- L'engagement d'Accenture dans le digital et la publicité n'a pas créé de choc de culture, au contraire.
- Le consommateur est aujourd’hui plus fidèle à une expérience qu’à un produit
- Seuls les living business tournés vers l’agilité peuvent garantir une croissance durable
- Accenture Interactive s'est lancé dans le programmatique très activement.
- Le problème du programmatique n'est pas tant à la fois d'opérer et de contrôler, l'enjeu c'est de traiter les problèmes comme la fraude ou optimiser les campagnes pour les annonceurs
ALTERNATIFS, HYBRIDES ET EN RUPTURE : LES NOUVEAUX MODES DE COMMUNICATION
Guillaume Planet, VP Media & Digital marketing , Groupe SEB
Le groupe Seb a misé sur le digital pour développer ses nouveaux produits et partage son retour d’expérience.
- Cecotec et Instant Pot sont deux success stories à l’international
- Leur choix des stratégies de communication est considéré comme “en rupture” avec les acteurs concurrentiels : utilisation du marketing d’influence, push de contenus auprès des communautés et publicités pertinentes sur le search et social. Aucune communication n’a été faite sur les médias traditionnels.
- Pourquoi ça fonctionne ? Le consommateur a vraiment changé, son parcours est très digitalisé, il effectue des recherches d’avis en amont et 25% procèdent à un achat en ligne.
- Même après l’achat il y a une expérience puisque les clients cherchent et partagent des recettes
- Les GAFA et BATX (Chine) ce ne sont pas seulement de la publicité mais des communautés : il s’agit de comprendre les algorithmes pour tirer parti de leur potentiel
- Les KPI de Seb Europe ont progressé de 28% depuis le passage au data-driven : la stratégie de communication a été remplacée par les consumers journeys permettant de construire des parcours avant, pendant et après achat. Les datas servent à identifier les touch points pour toucher efficacement le client
- Le client est le ROI
- Pour Seb, le ROI du digital est plus élevé que celui des médias traditionnels
- Résultat : le produit Cake Factory est en rupture de stock grâce à la communication d’influence avant même la publicité traditionnelle sur la télévision
- “Mesurer, mesurer, mesurer” : pas seulement vérifier les résultats mais pour apprendre
HARD TALK – TRANSFORMATION DES MEDIA ?
Conversation avec Philipp Schmidt, Directeur exécutif, Prisma Media Solutions & Chief Transformation Officer, Prisma Media
Après la crise, les médias rebattent les cartes grâce à leur savoir-faire et reviennent dans la course face au digital qui ne fait pas cavalier seul.
- Cette année le groupe Prisma Media fête ses 40 ans
- 155M de magazines vendus par an (Capital, GEO, Femme Actuelle, etc. soit environ 100 supports)
- 1er groupe bi-media de France en diffusion et en audience print-digital, et n°1 en audience vidéo et mobile
- Le digital permet de toucher le double de lecteurs
- En 2018, le chiffre de la publicité est en hausse pour la première fois depuis 13 ans
- On parle beaucoup du digital, mais les médias restent essentiels. Le phygital a une place de choix et revient dans la course.
- L’influence c’est créer un impact commercial : changer la perception et le comportement dans la durée (on parle bien d’une tendance et non d’un effet de mode).
- La presse est le premier relai des influenceurs, elle joue une caisse de résonance pour ancrer les messages dans la durée
- Femme Actuelle a détrôné les pures players grâce à la force de ses contenus
AMAZON : QUELS EFFETS DE LEVIERS POUR LES MARQUES ?
Zach Johnson, Directeur, Amazon Advertising
- Depuis 10 ans Amazon aide les entreprises à développer leur activité
- Alexa est un outil formidable pour effectuer des achats
- 65% des digital shoppers font un achat en ligne au moins une fois par mois
- Les consommateurs passent de plus en plus de temps sur leurs devices : les marketeurs ont plusieurs opportunités d’entrer en contact avec les clients
- Il est important d'articuler un schéma de contacts multidevices sur l'ensemble des points de contacts et d'achats digitaux.
- Le mobile concentre les investissements les plus importants car il a un meilleur taux d’engagement
14H25 : 5 MINUTES STARTUP – ELISE ET LE FUTUR DE LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE
Quentin Lechemia, CEO Fondateur, Elise Technologies
- Le futur de l’advertising c’est le out of home (OOH) c’est-à-dire l’affichage dans les gares, centres commerciaux, salles de sport, salle d’attente, etc.
- Le marché représente 28 Mds de $
- La publicité extérieure doit se renouveler pour offrir plus d’engagement, d’expérience, d’innovation
- L’avantage du digital c’est sa capacité à proposer des contenus riches en fonction de plusieurs paramètres : localisation, météo, stock, etc.
- Les analytics récoltées sont multiples : qui, quoi, où…
L’AUDIENCE SANS LA DATA ? L’EFFICACITÉ DU CONTEXTE PROGRAMMATIQUE
Erwan Le page, Directeur général, Media Square
- Le contexte c’est la clé d’acceptation : performance, émotionnel, attention
- Le support n’est pas suffisant, c’est le contenu
- Le ciblage contextuel permet de trouver des opportunités
- Cibler avec la dimension de contexte c’est être pertinent par la publication de bons contenus qui ne sont plus considérés comme de la publicité
14H40 : LA TV, VECTEUR DE CROISSANCE POUR LES MARQUES DIGITALES
Audrey Pujol, Responsable Communication, AMV
Laurent Thévenet, Client Success Director, DCMN
- La TV reste le média préféré des Français et le plus puissant pour toucher rapidement une audience
- 60% des Français utilisent au moins 1 device lorsqu’ils regardent un programme
- La TV est linéaire et pourtant elle a un intérêt pour les pures players parce qu’elle dispose aussi de solutions de tracking
- Avec la TV digitale, on ne parle plus d’audience touchée mais d’audience engagée : offline et online sont plus liés que jamais
LES DISRUPTIONS DE L’INFORMATION, CONVERSATION AVEC EMMANUEL CHAIN
Elephant - 130 collaborateurs pour 100 M € de CA - est le premier groupe indépendant audiovisuel. Emmanuel Chain apporte sa vision quant à la place de la télévision dans le paysage audiovisuel et la question de la qualité des contenus.
- Elephant est une société de production qui propose une variété de programmes pour toutes les chaînes
- Le digital a révolutionné la distribution des contenus et les modes de consommation qui ne sont plus linéaires (multi formats, replays...)
- La TV a perdu son monopole : elle connaît un baisse de la consommation (3h18) la plus importante soit -3% mais reste un média très puissant.
- Elle est présente dans quasiment tous les foyers ce qui en fait un média populaire dans lequel réside la capacité de rassembler les gens au même moment
- Le nouvel écran c’est le portable qui repose sur une consommation individualisée et communautaire
- Les médias numériques se sont diversifiés grâce à la typologie varié d’utilisateurs
- Netflix est un modèle car il propose la qualité des contenus et de la diffusion. Côté contenus, c’est 8 Mds de $ d’investissement pour maintenir sa position dans la course face à l’arrivée d’Amazon.
- Le marché devient très compétitif
- Pour Emmanuel Chain, un bon contenu, c’est une image ou vidéo qui vous élève et vous touche
Dans la lignée des formats à la Brut, c’est-à-dire conçu exclusivement pour le digital avec les codes du social, Elephant annonce le lancement de Monkey, un média 100% digital pour les jeunes générations. Il y a de la place pour un média qualitatif qui apporte une pédagogie des contenus. 600K€ d’investissement ont déjà été apportés.
DATA DRIVEN MARKETING : RÉUSSIR SA TRANSITION, LE CAS ORANGE FRANCE
Guillaume Guyard, Data & Digital Marketing Director, Orange
Yann Damongeot, Head of Google Marketing Platform France
- Orange est la 1ère marque consommée. C'est une des marques préférées des français
- En 2015, un chantier d’envergure a débuté pour migrer un vaste ensemble technologique qui comptait plus de 80 outils différents vers la solution Google Analytics 360
- Après 2 ans, la migration a apporté ses fruits avec +50% gain de productivité
- L’optimisation des stacks a amélioré la visibilité des datas et ouvre de nouvelle voie : l’avenir passera par la personnalisation et la recommandation.
15H15 : L’IDENTITY RESOLUTION : CLÉ DE L’OPTIMISATION DES CAMPAGNES MÉDIA DE GMF
Nicolas Guarino, Directeur Commercial, LiveRamp
Sakina El Qarchaoui, Traffic Manager, GMF
- Les entreprises ont toutes la même question : comment comprendre les audiences et investir ?
- 82% des millenials ne peuvent pas se passer d’un contact physique pour un contrat d’assurance
- Les digital natives continuent d’acheter en magasin mais ils sont déjà renseignés. Ils viennent pour vivre une expérience à travers le offline
- L’identity resolution vise à optimiser via les insights la stratégie des médias online & offline et de mesurer l’impact sur les ventes
15H35 : LES RETOURS D’AIRBNB EXPERIENCES
Anne Sophie Frenove, Auteur Into The French Tech
- Airbnb a fêté ses 10 ans cette année
- 400M de personnes ont déjà voyagé en utilisant la plateforme et chaque nuit c’est 2M de clients
- Airbnb est présent dans plus de pays que Facebook
- Le principe des Experiences : un expert propose une activité unique (sortie, food, art…) à laquelle les voyageurs peuvent s’inscrire
- Tout l’enjeu avant le lancement a été d’identifier des experts à l’aide du réseau local (la plateforme) et des réseaux sociaux avec la volonté de co-créer le produit
- Sur Paris, une vingtaine d’expériences étaient proposées. Pour itérer de manière agile, les équipes Airbnb prenaient le temps de recueillir les feedbacks des hôtes après chaque rencontre pour comprendre leurs attentes et procéder à des améliorations
- En complément, quelques collaborateurs Airbnb ont choisi de se mettre à la place des utilisateurs. Ils ont conçu leur Experience avec un double objectif : se mettre en mode empathie pour mieux percevoir les usages et confronter les datas utilisateurs de la plateforme à des cas concrets.
HARD TALK – MARQUES ET CONSOMMATION : NOUVEAUX MODÈLES, NOUVEAUX USAGES ?
Jean-Luc Chetrit, Directeur général, UDA
Conversation avec Andrès Menajovsky
- Pour l’UDA il n’est pas question d’accepter des solutions qui peuvent bloquer les marchés et les inventaires avec pour conséquence de voir les annonceurs accepter des conditions défavorables
- 80% du développement se fait en dehors de Google et Facebook. Le digital n’est pas la seule solution. Il faut opter pour le bon sens de la complémentarité
- Annonceur n'est plus un terme qui reflète la variété des métiéers. L'UDA changera bientôt de nom.
- Les formats publicitaires ne répondent pas aux attentes des internautes : le problème ce n’est donc pas la publicité, c’est son côté trop intrusif
- Pour être efficace, il faut faire preuve de créativité à travers des nouveaux formats
- Il faut restaurer la confiance des marques : de la production au marketing les acteurs doivent réfléchir à l’impact que cela va avoir sur les clients et l’environnement dans lequel ils opèrent. En un mot : responsabilité
- Transparence et traçabilité sont deux problématiques. Dans le futur, la blockchain pourra peut-être corriger l’opacité du marché de la publicité
AU COIN DU FEU – CONVERSATION AVEC ENJOYPHOENIX
Marie Lopez plus connue sous son pseudo Enjoyphoenix revient sur son parcours et le lien entre les influenceurs et les marques.
- 1ère Youtubeuse influenceuse lifestyle et beauté en nombre de vues (Natoo & Andy en nombre d’abonnés)
- Elle met en ligne sa première vidéo en 2011 à l’âge de 16 ans pour se faire des copines comme quelqu’un irait à la danse ou au rugby
- Après le bac, elle cesse ses études au bout de quelques mois et prend le pari avec ses parents : soit elle réussit soit elle retourne à l’école dans un an.
- La suite est connue, une ascension fulgurante à l’époque. Elle obtient plus de 100K abonnés entre 2012-2013 - désormais le standard de crédibilité c’est 1M d’abonnés - et une renommée rapide et décide de continuer l’aventure Youtube.
- Les clés du succès selon elle ? Le contexte de l’époque où les youtubeurs étaient peu nombreux mais surtout être soi-même, authentique, et spontanée
- Quelle évolution entre ses débuts et aujourd’hui dans la production ? Elle continue de faire des vidéos 100% home made : Marie Lopez se filme, met en place sa lumière, crée ses contenus et réalise le montage.
- Avec 3 chaînes (1 beauté/mode/lifestyle), 1 vlog (voyage, aventure solo), 1 autour du cooking, Marie Lopez poste environ 4 à 5 vidéos par semaine : 1 sur sa chaîne principale, et 2-3 sur les autres
- Grâce aux youtubeurs, la plateforme a attiré les marques qui voient en eux un moyen de créer une exposition et un engagement important.
- Comment les marques collaborent avec Marie Lopez ? La prise de contact est généralement faite par mail ensuite tout dépend du projet. Chaque partenariat est unique et peut prendre différentes formes : il existe les prestations one shot (photos, vidéos, stories ou placement de produit) ou les partenariats dans la durée (co-création de produits…). Exemple : 3 ans avec la marque Maybelline.
- Les Do & Don’t avec les Youtubeurs : ne pas leur imposer de texte à la virgule près, laissez les s’exprimer
- L’après Youtube ? Consciente de l’évolution et que l‘aventure ne durera pas éternellement, Marie Lopez a ouvert un projet qui lui tenait à coeur : une boutique en ligne de décoration made in France
- Le Remix Marketing a lieu le 8 novembre, date de la journée nationale contre le harcèlement. Marie Lopez a vécu cette mauvaise expérience à ses débuts c’est pourquoi elle est engagée à travers un programme de sensibilisation