Par Mathieu Flaig, Directeur Général de SYSK, cabinet de conseil et formation en accélération digitale.
Le ghosting est-il un terme qui vous est familier ? La première fois que j'en ai entendu parler, c'était dans un reportage qui traitait des rencontres amoureuses sur Tinder.
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Le ghosting désigne un comportement assez répandu sur les applications de rencontre : au milieu d’un échange, d’une relation, l’une des deux parties coupe les ponts sans prévenir (et bien souvent, bloque l’autre sur tous les réseaux sociaux, passe son adresse mail en spam, bloque son numéro de téléphone… ne lui laissant aucune porte de sortie ni explication). Ce qui ne peut laisser qu’un goût amer à l’autre.
Vous pensez que c'est inhumain ? Pourtant, vous avez peut-être déjà ghosté quelqu’un professionnellement.
Quelques exemples de ghosting professionnel
- Vous rencontrez un potentiel client qui a besoin de vous pour vendre un projet en interne. Vous l'aidez gracieusement en comptant sur son bon souvenir. Mais une fois aidé, vous n'avez soudainement plus aucune nouvelle. Vos appels, mails, SMS, restent sans réponse. Est-ce l’ascenseur de la tour Epicea qui est bloqué au 24ème étage depuis 3 semaines ?
- Vous avez effectué une mission, vient le moment d'envoyer la facture. Oui mais voilà, il vous faut un bon de commande. Vous le demandez gentiment à votre client qui était d'une grande disponibilité pendant la mission, et voilà qu'il ne répond plus... Les jours, les semaines se passent... et rien. Il vous faudra parfois plusieurs mois pour obtenir votre précieux sésame.
- Vous avez contacté quelqu'un sur LinkedIn pour lui proposer une rencontre. Il accepte, vous proposez quelques dates et lieux, quand soudain : aucune réponse. Et il ne répondra plus jamais. Se serait-il fait hacker son compte ?
- Un prestataire est censé vous livrer bientôt un projet. À l'approche de la date limite, vous avez de plus en plus de mal à le joindre... jusqu'à ne plus avoir de nouvelles.
- Vous avez passé plusieurs entretiens dans une entreprise, tout se passait bien… Mais après la dernière étape, plus personne ne répond à vos relances. Le recruteur se serait-il fait enlever ?
- Vos collègues semblent ne pas lire vos mails, et ils "oublient" de vous inviter à des réunions où vous devriez être. Ghosting, ou première étape du placard ?
Les exemples de ghosting sont ainsi aussi nombreux en entreprise que sur ces fameuses applications de rencontre.
Les causes du ghosting professionnel
Tout d'abord, on peut penser qu'il est plus souhaitable de fuir plutôt que de vivre une situation désagréable. On préfère le silence à un simple "non" ou un "finalement je ne suis plus intéressé" ou encore "j'ai besoin de temps, c'est moi qui reviens vers toi". Cela peut démontrer un criant manque d'empathie du ghosteur envers le ghosté. Mais cela peut aussi venir d'une démarche empathique maladroite : par peur de blesser la personne, on préfère le non-dit à la réponse franche. Côté client, on peut également être victime de la lourdeur de son organisation, de ses processus internes, de l'absence de réponse de ses collègues ou de ses supérieurs... et comme un effet domino, on préfère ne pas s'étendre auprès de son contact sur ces problématiques internes, que soi-même on ne comprend pas toujours.
Certains collaborateurs de grands groupes ont aussi pris l'habitude de ne pas être joignables : trop de prestataires les courtisent, les harcèlent sur les réseaux sociaux ou par mail... Alors petit à petit, on oublie ses cartes de visite, on lit à peine ses mails, on devient un mur sur lequel rebondissent les espoirs.
Les conséquences du ghosting professionnel
Tout cela a pour conséquence une profonde incompréhension du côté des victimes du ghosting : est-ce que j'ai fait une erreur ? Est-ce que la personne n'est pas contente du résultat de la mission ? A-t-elle eu un problème ? Cela mine aussi profondément les prestataires : longs délais de paiement, cycle de vente tronqué ou attentes placées dans certains leads qui resteront pour certains sans lendemain... et cela ne va pas aller en s'arrangeant dans ce monde bercé par l'accélération digitale, où les cadres sont de plus en plus sollicités, et débordés.
Et quelques solutions...
Alors que faire ? On pourrait commencer par développer les soft skills des cadres des grandes entreprises et les faire évoluer en tant que managers. Le ghosting semble en effet opposé à la logique de leadership : la prise de décisions, la communication claire, la résolution de conflits, le feedback, la prise de responsabilité et la capacité à dire non sont des qualités emblématiques d’un leader. Si notre utilisation de la technologie nous rend plus agiles, elle ne doit pas en parallèle nous retirer toute intelligence émotionnelle.
Les prestataires pourraient aussi progresser dans leur démarche commerciale : pour un message bien écrit et personnalisé, vous recevrez 352 messages issus de logiciels de marketing automation, des messages semi-automatisés et presque personnalisés (« Bonjour Michel, Je vois que vous n’avez pas ouvert ma dernière pièce jointe, permettez-moi simplement de… »), qui vous relanceront jusqu'au jour de votre départ de l'entreprise. Le marketing automation fonctionne un peu comme le retargeting : on compte sur le fait que le contact en face finisse par craquer, plutôt que d'essayer de développer une approche qualitative de la relation commerciale.
Ainsi, les torts sont partagés : des cadres d'entreprises pressurisés et sur-sollicités qui en oublient leur empathie, des prestataires qui sont plus de plus nombreux à chasser les mêmes contacts, avec des solutions parfois contre-productives pour l'ensemble des acteurs.
En tant que prestataire depuis une quinzaine d'années, j’émets un souhait : que les prospects ou clients se fassent parfois violence pour faire un feedback clair et définitif. Cela permet de se positionner, et évite des semaines de relance en absence de réponse, qui créent une situation désagréable, du côté du ghosté comme celui du ghosteur.