Selon l’observatoire de l’e-pub, le numérique a pesé pour 4,9 milliards d’euros en 2018. Une progression de 17 % ! Autrement dit : la publicité digitale ne connaît pas la crise. Sa force ? Elle réside sans aucun doute dans son étonnante capacité protéiforme et sa gamification de plus en plus poussée, notamment sur les plateformes sociales. Décryptage d’un phénomène qui s’accélère.
- Toujours plus de divertissement ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, une tendance macro pour poser le contexte : celle de la croissance spectaculaire du gaming. Il aura fallu 35 ans pour que le marché du jeu atteigne $35 milliards en 2007. En 2018, il aura généré $137,9 milliards. Quel rapport avec la publicité, me direz-vous ? Une superbe mise en abyme, car elle-même est en train de se transformer en jeu.
Ce phénomène a été popularisé par Snapchat qui vantait dès ses débuts les mérites d’une publicité « cool » avec laquelle on s’amuse. Et la firme au fantôme en a fait une brillante mise en application à travers des lenses sponsorisées, ces filtres animés créés et diffusés par des entreprises, qui permettent de mettre un visuel en surimpression de son visage. Réfléchissez-y : les jeunes deviennent eux-mêmes le support d’une publicité de marque et ils en redemandent ! C’est absolument brillant.
Devant ce succès fulgurant, les autres plateformes ont vite saisi l’importance de gamifier la publicité afin qu’elle soit ludique et opt-in du point de vue de l’utilisateur. Les branded stickers, ces autocollants qui véhiculent l’univers d’une marque, ont ainsi vu le jour sur de nombreuses applications de messageries privées avec la même logique d’appropriation de l’utilisateur qui les diffuse ensuite dans ses conversations avec sa famille et ses amis. Et ces dispositifs ont pris de l’ampleur …
- Gamifier pour captiver !
L’objectif reste inlassablement le même : capturer et canaliser toujours plus l’attention des utilisateurs.
- Dans un premier temps, agences et régies ont mis l’accent sur le fond en préconisant de miser sur des logiques servicielles, c’est-à-dire en apportant de la valeur à l’utilisateur. Suivant cette méthode, une marque alimentaire peut ainsi mettre en avant des recettes, une entreprise de cosmétiques délivrer des tutos publicitaires, etc.
- Dans un deuxième temps, les géants sociaux ont opéré des changements substantiels au niveau des formats publicitaires : d’abord statiques, ils sont devenus enrichis, interactifs, voire immersifs ; carrousel, collection, canvas, instant expérience, format en réalité augmentée, et ainsi de suite.
- Troisième étape, le jeu, littéralement. En août dernier, Facebook annonçait le lancement des publicités jouables, un format interactif qui donne un avant-goût de jeu sans contrainte de téléchargement. Si le format se prête particulièrement aux apps de jeux mobiles, elle peut s’envisager pour tout type de formule. L’objectif est dès lors de gamifier l’application via différents procédés : quizz, sondage, éléments à gratter etc. Le NYT a ainsi mis en avant des grilles de mots croisés pour favoriser les téléchargements de son app dédiée justement aux cruciverbistes. Autre exemple, celui de Privalia et son jeu de mémoire classique composé de plusieurs faces que l’on retourne une à une et dont on doit retrouver les binômes parmi les 16 paires de la création. Celles-ci révèlent les produits disponibles dans la boutique en ligne, avec des remises pouvant aller jusqu’à 70%. Une fois le jeu terminé, un appel à l’action invite l’utilisateur à télécharger l’app afin d’assouvir sa soif de shopping. À la clé pour l’annonceur, un taux d’engagement 10,5 fois plus élevé que la moyenne des autres campagnes. Une sacrée aubaine !
- Snap Games : un tournant ?
Des recettes qui fonctionnent, incontestablement. Le champ des possibles est immense. Étant donné les sommes en jeu, citées du reste en début d’article, certains n’hésitent pas à pousser le concept un cran plus loin. Snap, maison mère de Snapchat qui place l’innovation au cœur de son ADN, en a récemment apporté la démonstration, annonçant le lancement de Snap Games, une plateforme de jeux multi-joueurs en temps réel, qui donne accès à des titres maison (Bitmoji Party) ou à des titres tiers proposés par des éditeurs réputés.
Le modèle ad-based laisse toutefois présager des formats autres que les classiques interstitiels ou bannières. Et si la firme américaine a déjà annoncé inclure la publicité sous forme de snap, il se pourrait qu’elle pousse la création vers des systèmes dits de « rewarded ». Autrement dit, une publicité que l’utilisateur choisit lui-même de déclencher. En effet, le jeu peut proposer au participant une récompense (une vie supplémentaire, de l’argent virtuel, etc.) en échange du visionnage d’une publicité. Mais ce n’est pas tout. L’in-game advertising, que l’on a vu à l’œuvre pour Pokemon Go (lieux sponsorisés, nouveaux items, fonctions inédites dans le jeu) couplé au social et aux expériences immersives notamment via la réalité augmentée, pourrait offrir des perspectives particulièrement intéressantes. Il convient donc de garder un œil attentif sur cette tendance.
A-t-elle vocation à ressusciter les advergames, ces jeux vidéos qui cherchent à promouvoir l'image d'une marque ? Dans tous les cas, une chose est certaine, la gamification, au sens large, n’est pas un effet de mode, loin de là. « Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer » disait Friedrich Nietzsche. Un insight de choix à l’heure du (sur) engagement et ça les marques l’ont bien compris. Que vous soyez joueur ou pas, vous serez comblé par la diversité des offres !
MD