Quel rapport entre « BTS », le groupe de k-pop phénomène planétaire, et l’e-commerce ? L’économie du « fandom » ou « relation avec les fans » implique de nouveaux outils et surtout de repenser l’expérience avec les fans d’artistes et les clients des marques. Application pratique : refondre ses segments de clients en suivant la taxonomie du fandom.
BTS, le boys band le plus influent du monde
Dans le contexte de la transformation du marché de la musique, le graal n’est plus désormais de vendre du disque ni même de multiplier les heures de streaming, mais de savoir mobiliser sa communauté de fans pour vendre places de concerts et produits dérivés. Dans cette course aux likes, le boys band coréen BTS cumule les records ! Les sept garçons avaient déjà le record du plus grand nombre de vues sur YouTube, avec 74.6 millions de vues du clip de “Boy With Luv” le jour de sa sortie. Le 25 septembre 2019, BTS a battu un nouveau record homologué au Guinness Book qui montre le poids de sa communauté. Seulement 3 heures et 31 minutes après avoir rejoint la plateforme social media TikTok, BTS a atteint plus d’un million de fans.
Alors quand Bang Si-hyuk, le directeur général de Big Hit Entertainment, label musical coréen a l’origine du groupe BTS, parle de l’économie du fandom, on lui prête une oreille attentive. Selon lui, le fandom repense l'expérience "client" et cela va aussi révolutionner le e-commerce.
Un écosystème d’applications pour gérer les fans
Big Hit Entertainment a ainsi lancé cet été l’application Weverse qui en quelques semaines a réuni 2,5 millions de fans. Dans une interview à Fast Company, relayée par Slate.fr, Bang Si-hyuk explique qu’il imagine « réunir l'espace de discussion et l'espace d'achat, pour créer une application unique où les fans peuvent en un clic accéder à tous les services ». Selon lui, cette démarche n'existe pas encore dans le milieu musical, mais d’autres milieux comme celui du livre ont déjà leur application, comme Wattpad qui annonce réunir sur sa plateforme 80 millions de lecteurs et auteurs. Un des aspects fondateurs de Weverse est sa plateforme customisée d’e-commerce, Weply. En supprimant l’intermédiaire e-commerce entre le groupe et ses fans, Big Hit Entertainment reprend ainsi la main sur les data qui lui permettent de comprendre et tracker sa communauté.
Le fandom, arme secrète de la fidélisation de marque
Des marques iconiques exploitent déjà depuis des années ces mécaniques du « fandom », à commercer bien sûr par Apple.
Dans son livre “Exploring the Rise of Fandom in Contemporary Consumer Culture”(2018), le Docteur Cheng Lu Wang (professeur de marketing à l’université de New Haven, Connecticut), décrit ainsi la communauté de fan « fanatiques » entourant la célèbre marque à la pomme : « Le fandom se forme généralement comme une sous-culture ou une communauté autour d’une personne (par exemple une célébrité) ou un objet (par exemple une marque). Une communauté de fans « fanatiques » manifeste souvent des éléments quasi-religieux comme la croyance (la foi et la vénération), l’émotion (admiration et vénération), l’identité de groupe (esprit de communauté) et des comportements de rituels (comme les rassemblements dans les Apple Stores ou lors des discours de Steve Jobs). Les communautés de marque d’Apple, Harley-Davidson et Star Trek sont des exemples caractéristiques de cette adoration des fans qui se traduit par un attachement et une fidélité forte à la marque ».
3 étapes pour appliquer le fandom à sa stratégie e-commerce
Comment appliquer les préceptes du fandom dans une stratégie e-commerce ? D’après le spécialiste en expérience de marques Eddie Newquist, trois stratégies permettent de mettre en place une approche de gestion de fans pour sa marque.
- Mener une évaluation de marque ou audit client. Un retour aux fondamentaux de connaissance de ses propres produit et des véritables attentes de ses clients. Dans son ouvrage sur le fandom cité précédemment, Cheng Lu Wang propose une taxonomie ou classification des fans autour de trois caractéristiques (connaissance, comportement social et passion), et selon six degrés de « fanatisme » : Geek (passionné), Maven (amateur), Alpha, Evangelist, Fanboy, mais aussi Hater (détracteurs).
- Prendre soin de ses clients, car ils prendront soin de vous. Les plus grands artistes internationaux n’hésitent pas à dialoguer avec leurs fans sur les réseaux sociaux et à organiser des rencontres privilégiées avec eux. Au-delà d’une simple relation client, une grande marque aussi doit garder ce lien direct avec ses clients et les chouchouter !
- Permettre à sa communauté de fans de s’épanouir. Créer une communauté pour une marque ne suffit pas, il faut lui donner les moyens de se développer, soit en participant à la création de contenus de communauté (on parle là de « curation de marque », une approche qu’apprécieraient les « millenials ») ou en donnant aux fans les outils pour prendre en main leurs propres espaces communautaires (une présence plus subtile de la marque que la Generation Z privilégierait).
Attention, car une classification complexe du « fanatisme » de sa communauté n’est pas forcément réaliste pour toutes les marques. Mais savoir reconnaitre ses fans les plus engagés est le cœur d’une stratégie de fandom.
Séverine Godet