Depuis quelques années maintenant, les marques expérimentent des approches collaboratives, d’open innovation ou de co-création avec leurs audiences … et cela plaît ! Pour autant, ces campagnes manquent encore d’envergure et de réelle vision stratégique. Décryptage du phénomène … et panorama des early-adopters qui changent la donne.
Du conversationnel au participatif
C’est un fait : grâce aux plateformes sociales et aux nouveaux usages en vigueur, les marques descendent progressivement de leur piédestal pour communiquer de plus en plus avec leurs audiences. Le phénomène n’est pas nouveau, tout comme les opérations collaboratives qui en découlent.
- Les démarches d’open innovation se multiplient : concours d’idées, hackathons … les enseignes n’hésitent plus à consulter leurs consommateurs.
- Soulignons par ailleurs l’émergence des plateformes de co-création : Danone a fait intervenir le consommateur pour élire de nouvelles saveurs en collaboration avec le chef pâtissier Christophe Michalak. Dans le même esprit, Décathlon a lancé une campagne où les passionnés pouvaient, via une interface dédiée, découvrir des projets, rejoindre des communautés de sportifs impliqués et échanger avec les équipes de conception.
- On peut également observer des dispositifs de co-création avec des influenceurs propres à un secteur : des collections capsules, des produits siglés … Même les marques de luxe s’y mettent ! L’influenceur chinois Mr Bags et Longchamp, ont ainsi remis le couvert en 2020 pour une troisième édition.
Test à grande échelle
Si toutes ces initiatives semblent porter leurs fruits, elles présentent néanmoins des insuffisances. Dans un article passionnant publié sur son Substack, la VC américaine Sari Azout l’affirme vigoureusement : pour que cette économie participative soit pleinement opérationnelle, elle doit répondre à trois étapes caractéristiques.
1. Le consommateur participe à la création du produit.
Les entreprises responsabilisent de plus en plus leurs consommateurs en les associant au processus de construction de la marque et en les laissant informer la feuille de route des produits. Elle évoque la marque Glossier dont la fondatrice, Emily Weiss, considère chaque personne comme un acteur influent. Objectif de la manœuvre : chacun représente un potentiel moteur dans une stratégie à long terme, il ne faut donc pas seulement parier sur un dispositif ponctuel et tactique, comme cela se pratique encore majoritairement aujourd’hui.
2. Le produit de base implique un plus grand nombre de personnes, ce qui démocratise les nœuds d'influence.
Dans cette deuxième catégorie, l’élément participatif devient central, contribue à démocratiser les nœuds d’influence. Storr par exemple est un marché où les usagers achètent chez d’autres usagers plutôt que chez les détaillants. L’application d'investissement social Public vous permet de suivre vos amis et les experts du domaine, en offrant à chacun la possibilité de partager ses investissements.
Pour Sari Azout, les start-up qui bouleversent l'enseignement traditionnel peuvent également être comprises à travers le prisme de l'économie participative. L'école a toujours été un lieu d'enseignement descendant. Mais des modèles tels que Prenda, Primer et Pioneer responsabilisent les apprenants, les placent au cœur du process. Tout le monde peut participer à Pioneer, à condition d'avoir un projet et une connexion Internet. L’explosion des outils communautaires tels que Circle, Geneva ou Commsor permet de faciliter le processus.
Sari Azout cite également d’autres services particulièrement innovants qui répondent à ce critère : Ohana construit une communauté autour de votre podcast, qui passe ainsi du monologue au dialogue. ForgeFiction permet aux fans de fiction de créer des nouvelles histoires originales et des mondes fictifs ; Ficto donne aux spectateurs le pouvoir de prendre des décisions narratives.
3. Le consommateur s'aligne sur les avantages du réseau et participe aux récompenses financières.
Point central dans la réflexion de Sari Azout, l’alignement consommateur / marques répond à la question : qu’est-ce que le consommateur y gagne ? Les réseaux évoluent lentement, passant du statut d'intermédiaire prélevant une commission sur chaque transaction, une frustration évidente pour les participants, à celui de plateforme collective qui récompense les contributeurs, ce qui constitue un puissant facteur d’engagement.
Avec des incitations économiques plus alignées, les réseaux se développeront plus rapidement. Il ne s’agit pas ici de faire un one-off pour une collaboration mais bien d’intégrer l’utilisateur dans la rétribution financière à plus long terme. Quelques exemples pour illustrer ces propos :
- Arfa, fondée par l'ancien directeur de l'exploitation de Glossier, récompense le collectif de clients co-pilotant le développement de la marque en versant 5 % des bénéfices.
- La marque de beauté française Nide va encore plus loin : les membres de la communauté soumettent des idées et reçoivent 500 euros si elles ont du potentiel. Si cette idée obtient suffisamment de votes de la communauté, la personne gagne 1 500 euros. Et si après les tests, le produit est co-créé, elle reçoit 10 % des ventes.
Récapitulons donc. Le but est de :
- passer d’une tactique participative à une réelle stratégie au global
- renforcer les nœuds d’influence en intégrant les mécanismes participatifs dans la conception du produit
- avoir des incitations plus alignées, ce qui in fine créera des consommateurs plus engagés.
Maintenant, il n’y a plus qu’à se lancer ?
MD
Photo "My Life Through A Lens" sur Unsplash