Ca y est, nous somme en 2021 : Bonne année à toutes et à tous !
Pour bien commencer l'année, nous vous proposons 7 tendances de la publicité en ligne.
Encore un peu plus de pub en ligne
Il y eut le choc de mars-avril, 1er confinement. Nombre de marques ont suspendu un temps leurs investissements, et le secteur a retenu son souffle. Puis la pub a repris, sauf les secteurs les plus touchés et les médias de mobilité.
Au final, la pub aura connu en 2020 une baisse significative, mais moins forte que prévue. D’après Magna, par exemple, elle sera de - 7% contre - 13% attendus initialement.
La pub en ligne, elle, s’en tire plutôt bien. Elle est tirée par le commerce en ligne, et plus généralement par la forte consommation du net pendant la pandémie.
La tendance s’est accélérée : la pub en ligne représente en France déjà 55,2% des investissements totaux selon Magna. Une part de marché qui devrait se confirmer voire légèrement s’accroître en 2021.
La part des média linéaires s’érode lentement, sûrement.
Besoin de repères : le retour de la presse
La presse est en crise. Certes, mais depuis la pandémie elle n’a jamais été autant fréquentée. La pandémie a dopé la consultation des sites média, et les abonnements numériques ont connu une croissance sans précédent.
Deux exemples, qui concernent des publics bien différents : Le Monde avoisine désormais 350 000 abonnés numériques (+ 60 % en un an), et Le Parisien 40 000 (+100% en un an) et leurs ambitions sont fortes pour les années à venir.
Face à l’incertitude, à l’heure de la désinformation, ce sont des repères. La presse magazine n’est pas en reste, portée par la soif de contenus thématiques (cuisine, bricolage…).Les marques média ont été au rendez-vous. Le succès des abonnements et la multiplication des paywalls rendent la dépendance à la pub moins forte.
Mais en même temps, d’après une étude Ipsos, seuls 15 % des Français sont prêts à payer pour de l’information. Alors même que les inventaires publicitaires ont fortement crû depuis la pandémie. Potentiellement, la situation est donc pleine d’opportunités. La tentation n’est pas tant de se passer de la pub, mais certainement de faire mieux. La valorisation en profiterait.
Le ciblage revisité : le contextuel en hausse
Une étape majeure s’ouvre pour la publicité en ligne : le sans cookie. Entendez le sans cookie tiers. L'utilisation du cookie tiers à des fins publicitaires est fortement limité par le RGPD. Dans un an, il ne sera plus supporté par Chrome, le navigateur de Google utilisé par près de 60% des internautes en France.
En attendant des standards en accord avec Google dans le cadre de sa Privacy Sandbox, l’industrie s’est naturellement pressée pour trouver des solutions cookieless possibles.
L’une d’entre elles émergeait depuis quelque temps, mais la crise du cookie tiers a conduit nombre d’acteurs et d’éditeurs à s’y intéresser voire à s’y précipiter : le contexte. C’est-à-dire un ciblage des publicités non pas sur le profil de l’internaute mais en fonction des contenus, et des thématiques de contenus qu’il consulte. Le contextuel est d’autant plus légitime que les contenus de qualité proposés par les media premium ont connu une explosion en termes d’audience depuis la pandémie.
L’approche par le contexte s’inscrit à rebours d’un hyper ciblage des audiences. On atteignait des niveaux d'hyper personnalisation parfois peu efficaces. Cette suroptimisation de la data personnelle avait de plus l’inconvénient de nourrir une chaîne d’intermédiaires techno et data, plutôt opaque et qui captait une part non négligeable de la valeur entre la marque et le média.
L’identité : vers une publicité de la précision
La fin du post-cookie tiers pose deux problèmes :
- comment suivre (et optimiser) le parcours publicitaire de l’internaute ?
- comment enrichir les profils de data tierces ?
Une réponse : les solutions d'identité. Elles ne remplissent pas toutes les fonctions du cookie tiers, mais présentent plusieurs avantages utiles, voire vertueux.
Dans le monde post-cookie tiers, sont clairement avantagés les supports détenant une connexion avec les internautes, qu’il s’agisse d’un abonnement ou d’une inscription. En effet , il leur est possible de détenir et maintenir en propre un profil de des internautes.
- Les grandes plateformes sont favorisées au premier chef, puisque au cœur de leur fonctionnement il y a le login et qu’elles disposent comme personne de volumes d’audience globales.
- Pour les médias, les abonnements numériques deviennent un levier précieux.
- On peut imaginer que de nouveaux acteurs, s’ils proposent un login, pourront entrer dans la course publicitaire.
Pour donner plus de puissance et de finesse, des solutions d’identité permettent de suivre l'internaute dans son parcours, d’enrichir des données tierces et consenties les profils et d’agréger autour d’alliances des acteurs n’ayant pas la voilure des grandes plateformes.
Ces solutions tendent à se multiplier, encore faut-il qu’elles deviennent interopérables.
Fait remarquable : la publicité en ligne s’adresse enfin à des individus, et non plus à des cookies - on parle de people based marketing. Transformation de la pub en ligne? Transition vers un âge de la précision ?Il se pourrait bien, qu’à l’heure de l’identité, la publicité en ligne progresse.
La télé chamboulée par la vidéo
La télé à son tour est bel et bien disruptée. Tout s’est accéléré en 2020. En 2021 ce devrait être pire.
- D’une part, Youtube, regardé désormais par 40 millions de Français, est particulièrement actif. La plateforme vidéo de Google a déclaré pour la première fois son chiffre d’affaires : 15 milliards de dollars en 2019.
- D’autre part, les services de streaming ont connu depuis la pandémie un boom. Aux Etats-Unis, les services de streaming ont gagné 50 % d’abonnés et les foyers sont abonnés en moyenne à 3,1 services. Le terrain est très favorable au développement de l'AVOD, les services de streaming vidéo financés par la pub.
- Les grandes chaînes sont sous pression. Mais elles ont des cartes à jouer. Elles restent encore, malgré tout, un rendez-vous majeur des audiences, et pour la pub, le 30 secondes prime time est toujours puissant. Les chaînes ont connu de fortes hausses d’audience pendant le confinement. Après des premiers lancements fin 2020, on devrait assister en 2021 au démarrage de la publicité adressable . Depuis la parution d’un décret le en août 2020, la publicité segmentée permettant le ciblage et la personnalisation des messages publicitaires diffusés en direct est officiellement autorisée à la télévision. La publicité adressable va de plus avoir l'avantage de rendre évident l'achat programmatique, y compris en télé linéaire. Les diffuseurs jouent la carte de la vidéo. Autant de nouvelles opportunités, et de nouvelles façons d’approcher le média télé.
Question de valeur : vers une pub en ligne moins “bad” ?
On en entend moins parler mais de l’adblocking, la publicité en ligne est-elle pour autant plus acceptée et aimée ? Sans doute le RGPD a le mérite de rassurer au moins sur un aspect, et pas des moindres : la vie privée. Il reste qu’à l’heure des engagements sociétaux, on peut noter plusieurs axes dans lesquels l’industrie publicitaire est attendue.
- A commencer par l’univers des fake news : aux yeux du public, les marques n’ont plus à les financer par la pub. Les boycotts de Facebook en sont un signe fort.
- Au-delà, les dispositifs publicitaires peuvent accompagner les marques qui s’engagent, et il faut bien reconnaître que les initiatives se sont multipliées en la matière (Prisma Media, SRP Media, Unify, Leboncoin pour ne citer qu’eux).
- Une nouvelle étape pourrait être de travailler sur l’impact énergétique des plans médias digitaux, avec des KPI d’impact CO2, voire même de créer un label vert, comme l’imagine par exemple Engie.
Search, social… et Retail Media : triopole ouvert ?
Trois secteurs de la publicité en ligne ont connu une forte croissance depuis la pandémie :
- le search (+3,6% en France)
- le social media (+18,6%)
- et le retail media (+46% dans le monde en 2020).
Au sommet des trois catégories, l'on retrouve les grands leaders Google, Facebook et Amazon (Amazon, dont on peut estimer, d’après les derniers résultats publiés, le chiffre d’affaires publicitaire à 21 milliards de dollars pour 2020 !). Ils devraient continuer de peser toujours plus sur le marché…
Mais, et c’est une tendance qui se confirme, pour être dominants, ils n’en sont pas moins de plus en en plus talonnés dans leurs catégories respectives.
- Amazon dépasse depuis un moment Google dans le search sur les résultats shopping à très forte valeur.
- Dans le domaine des réseaux sociaux, Snapchat, Pinterest, Tiktok occupent des parts de plus en plus significatives, et de nouveaux acteurs avec de nouveaux modèles émergent, comme le français Yubo qui compte 40 millions d’utilisateurs dans le monde - et si démantèlement de Facebook il y a, la concurrence serait plus forte encore.
- Le retail media est certes dominé par Amazon mais le marché est également occupé par d’autres grands acteurs du commerce en ligne, notamment Cdiscount et Carrefour en France.
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