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Resté longtemps à l’état de (belle) promesse digitale, la micro-pertinence , sujet déja mis à évoqué par Fred Cavazza en 2006 ,fait un retour remarqué dans les budgets et les dispositifs marketing à la faveur des nouvelles technologies d’Ad Tech, sociales et mobiles mais aussi search autorisant une meilleure personnalisation, contextualisation et localisation des messages marketing et une meilleure scénarisation de la data.
Mirco-pertinence quesaco ?
Faire une promotion ad-hoc sur votre plat favori lorsque vous êtes à 100 mètres d’un restaurant, suggérer le bon lait de biberon pour votre nourrisson de 6 mois, amener en concession les acheteurs automobile avec une offre et un véhicule adhoc, proposer la réduction imbattable sur un nouveau jean au moment de l’abandon de panier...Les nouveaux outils de ciblage et d’optimisation créative tels que le DCO (Dynamic Creative Optimisation) permettent d’affiner en permanence les messages, offres, contenus et ciblages publicitaires afin d’atteindre enfin une micro-pertinence.
Que 100.000 influenceurs s’épanouissent
La capacité de mobiliser les influenceurs “Short-tail” et “Long Tail” sur YouTube et les réseaux sociaux permet également de tester, au delà des native ads des messages plus adaptés, plus authentiques, moins promotionnels et au final plus impactants sur des populations de plus en plus rétives à la publicité traditionnelle. Un mode de communication moins intrusif alors que selon Page Fair 41% des Internautes entre 16 et 29 ans utilisent des logiciels d’Ad Blocking.
A l’ère du rejet de la pub, la micro-pertinence et les messages d‘influenceurs plus acceptables et parfois recherchés constitueraient un remède à la saturation publicitaire.
La Micro-pertinence at scale ?
Premier challenge du marketing de micro-pertinence : les budgets de content marketing ne sont pas illimités. Chez les grandes marques et les agences, la question demeure donc comment créer ce contenu individualisé et ses messages micro-pertinents adaptés à ses segments de plus en plus réduits voire à des individus distincts.
Plusieurs sociétés et start-ups adressent aujourd’hui cette problématique soit en proposant des contenus crowdsourcés (Mofilm, YouCreate)) sur des platformes d’intermédiation d’influenceurs (Famebit- racheté 50 millions de dollars par Google l'année dernière, Obviuous.ly, octoly ou encore Streamweaver pour les influenceurs Twitch) auxquelles s’ajoutent des places de marché de créateurs (Creads, Welovewords).
Un nouveau champ d’opportunité et de scénarisation en fil rouge s’ouvre pour les directeurs marketing agiles et pour les acteurs de l’AdTech.
De la Micro-Pertinence Marketing au Micro-Experiences
L’avenir : combiner la micro pertinence des messages marketing aux objets connectés afin de proposer de nouvelles gammes inédites de micro-expériences aux consommateurs et usagers sur l’ensemble du parcours d’achat. Un géant industriel comme General Electrics (GE) s’y intéresse de près. L’idée d’Andrew Markowitz, Directeur du Laboratoire de Performance Marketing chez GE “Connecter les gens, les idées et les machines”
Avec 54 milliards de capteurs connectés prévus à l’horizon 2020 le marketing de la micro-pertinence ne fait que commencer
