La reconnaissance vocale permet une connexion émotionnelle plus profonde avec les marques, et conduira à terme les consommateurs à se libérer
des écrans et à interagir plus humainement avec les objets connectés
Siri, Alexa, OK Google, Apple HomePod… Quels seront les impacts des assistants vocaux sur notre quotidien ?
L’étude, réalisée par J.Walter Thompson révèle que les consommateurs attendent
des relations plus intimes avec leurs assistants vocaux ;
une opportunité pour les marques de tisser des liens plus intimes avec leurs consommateurs.
J.Walter Thompson lance « Speak Easy » : une étude qui identifie la manière dont les marques doivent s'adapter et évoluer face au développement d'un monde où la « voix connectée » est reine.
Les principaux enseignements de ce rapport révèlent que les consommateurs développent une connexion émotionnelle plus forte avec les marques quand ils utilisent la reconnaissance vocale. L’étude, qui s’appuie sur une analyse en neuroscience réalisée par Neuro-Insight, l’une des agences de recherche en neuroscience les plus importantes, a permis de révéler que l’activité émotionnelle est deux fois plus importante quand les consommateurs posent une question à une marque à voix haute plutôt qu’à l’écrit.
Autre enseignement clé : 88% des utilisateurs de smartphone ont eu recours à des assistants vocaux ou les utiliseront à l’avenir. L’une des raisons de cet engouement s’explique certainement par le fait que le cerveau humain est deux fois moins sollicité, comme le démontre l’étude.
Speak Easy révèle également que les consommateurs préfèrent déléguer le contrôle de certaines tâches à leurs assistants vocaux, en passe de devenir des « majordomes digitaux ». 87% des utilisateurs d’assistants vocaux ont ainsi déclaré que "lorsque la reconnaissance vocale marche correctement, cela simplifie la vie".
Le rapport « Speak Easy » permet d’identifier quatre tendances sur la manière dont les consommateurs réagissent face à la reconnaissance vocale.
Tendance 1: La voix favorise l’interaction humaine
43% des utilisateurs de smartphones pensent que la reconnaissance vocale nous permettra de nous libérer de la dépendance au mobile et d'interagir davantage avec le monde qui nous entoure. 53% sont d'accord sur le fait « qu'il serait plus simple que la technologie puisse nous répondre directement ».
La popularité grandissante de la reconnaissance vocale offre aux marques de nouvelles possibilités et de nouveaux moyens d'engager leurs consommateurs. Elles doivent cependant s’assurer que leurs contenus et services sont accessibles de manière simple et intuitive.
Tendance 2: Les consommateurs veulent donner le contrôle à des « majordomes digitaux »
Les assistants vocaux vont prendre de plus en plus de place dans le quotidien des consommateurs, et agir parfois de manière pro-active, prenant eux-mêmes des décisions, jusqu’à devenir de véritable « majordomes digitaux »... Presque un tiers des répondants se dit excité par un futur où les assistants vocaux pourront anticiper leurs besoins, agir par eux-mêmes ou faire des suggestions. 88% des utilisateurs d’assistants vocaux précisent que quand la technologie fonctionne, le résultat est véritablement spectaculaire.
Les marques, elles, doivent s’assurer qu’elle seront bien reconnues par les assistants vocaux. C’est là que l’optimisation algorithmique est un enjeu de taille. Un peu comme le référencement (SEO), l’optimisation algorithmique va permettre aux marques d’améliorer la vraisemblance de la voix de l’assistant vocal préconisant une marque. Comprendre le critère selon lequel les assistants vocaux feront des recommandations sera vital, notamment pour l'endorsement et les contenus de marque.
Tendance 3: Les consommateurs veulent établir une relation d’intimité avec les assistants vocaux
Les consommateurs attendent que les assistants vocaux soient capables de mieux les comprendre. 36% de ceux qui les utilisent régulièrement avouent aimer leur assistant vocal à tel point qu’ils souhaiteraient qu’il soit réel. Et près d’un quart des utilisateurs réguliers ont déjà fantasmé sexuellement sur leurs assistants vocaux.
En revanche, en matière de protection des données, la récupération de datas rend les utilisateurs plus méfiants. 44% des répondants se disent « inquiets que des entreprises puissent écouter leur conversation avec leur assistant vocal »
Pourtant, presque la moitié, (46%) d’utilisateurs potentiels pourrait avoir recourt à la reconnaissance vocale si on leur donnait davantage de garanties quant à la protection de leurs données personnelles. A mesure que l’assistant vocal développe une meilleure compréhension de l’utilisateur, la confiance et le lien émotionnel entre l’assistant et les consommateurs s’en trouvent renforcés. Comme l’explique l’un des sondés, « j’aimerais que la reconnaissance vocale me comprenne de la même manière qu’un humain me comprend ».
Pour la première fois, la reconnaissance vocale va littéralement donner une voix aux marques. C’est pour cette raison qu’elles devront créer leur propre son, leur voix propre, pour établir un lien fort avec les consommateurs. En effet, 72% des utilisateurs réguliers déclarent que « les marques devraient avoir leur propre voix et une personnalité unique, pas juste se contenter de la voix de l’assistant vocal du téléphone ».
Tendance 4: La reconnaissance vocale est moins fatigante mentalement que le tactile ou le clavier
L’étude révèle enfin que la première motivation à l’utilisation de la reconnaissance vocale est l’efficacité. La contribution de Neuro Insight a permis de révéler que les interactions avec la voix demandent moins d’effort cérébral que de toucher un écran ou de taper sur un clavier. Le cerveau est ainsi deux fois moins sollicité par la voix. De plus, elle favorise un plus fort engagement émotionnel avec les marques : l’engagement émotionnel est deux fois plus fort quand on pose une question à une marque à l'oral. Le recours à la voix étant beaucoup moins fatigant, cet usage risque de devenir une alternative très séduisante pour tous les consommateurs qui se sentent submergés par la technologie.
Cette étude s’appuie sur :
- Une expérience de neuroscience : en partenariat avec Neuro Insight, utilisation de la Steady-State Topography (SST), une technologie de l'imagerie cérébrale, afin de mesurer comment le cerveau répond à l'usage de la reconnaissance vocale pour une série de tâches ; cela en le comparant aux réponses cérébrales face au texte ou lors du pianotage sur le smartphone. 102 utilisateurs de smartphones et clients Amazon âgés entre 18 et 65 ans ont pris part à cette expérience.
- Une approche qualitative : 31 sondés britanniques ont pris part à un projet auto-ethnographique durant deux semaines, en notant leurs propres comportements et attitudes durant des séries de tâches où ils mobilisaient la reconnaissance vocale.
- Des interviews d'experts : des interviews en profondeur avec des experts venant de secteurs très variés, tels que les neurosciences, l'IA, le marketing, le design sonore, ou la radio.
- Une approche quantitative : un sondage quantitatif en utilisant SONAR
- Une recherche auxiliaire : une recherche documentaire intensive, qui synthétise les différentes études portant sur la reconnaissance vocale dans le monde.
