Une étude publiée aujourd’hui par Oath, en partenariat avec l’IAB Europe, révèle que les éditeurs européens estiment que les revenus publicitaires générés par la vidéo, le native et le mobile devraient croître de 26% dans les 12 prochains mois. Par ailleurs, plus de 60% d’entre eux affirment que ces formats sont essentiels à la croissance de leur chiffre d’affaires.
Oath a mené cette étude auprès des membres de l’IAB Europe et des IABs nationaux, soit 30 marchés interrogés, afin d’en savoir plus sur les opportunités et les défis que représentent le programmatique pour les éditeurs de contenus en ligne.
L’un des principaux enseignements de cette étude est que les éditeurs recherchent des partenaires pour simplifier leurs offres mais aussi pour développer de nouvelles solutions publicitaires centrées sur l’expérience multi-utilisateurs au sein des foyers, notamment grâce à l’audio et la vidéo in-stream.
D’après l’European Programmatic Market Sizing Report de l’IAB Europe[1], les annonceurs européens ont investi l’an passé 12 milliards d’euros en programmatique. 1/3 de leur budget a été dépensé sur la vidéo et 57% sur le mobile (formats natifs inclus). C’est donc sans surprise que la vidéo, le mobile et le native advertising sont les trois formats qui retiennent le plus l’attention des éditeurs européens.
LES ENSEIGNEMENTS CLES DE L’ETUDE : FOCUS FRANCE
Le trading programmatique comme avantage concurrentiel
- Le programmatique est devenu une véritable priorité pour les éditeurs français puisque la quasi- totalité (95% contre 76% pour l’ensemble des répondants européens) d’entre eux déclare que le sujet est « très » (33%) voire « extrêmement » (62%) important actuellement. Ils sont tout autant (95% contre 83% des européens) à affirmer que cela le sera encore davantage dans les 12 prochains mois.
- 65% des éditeurs français (52% pour les Européens) estiment que le programmatique est un véritable avantage concurrentiel. Toutefois, 1/4 d’entre eux (contre 30% pour le total répondant) reste encore incertain sur ce point.
- L’internalisation du trading est toujours d’actualité puisque l’étude révèle que 65% (59% en Europe) des éditeurs français gèrent le programmatique en interne.
Redonner de la valeur à chaque impression publicitaire
- Dans le cadre de l’optimisation de la valeur de leur inventaire, « donner de la valeur à chaque impression » est la grande priorité pour 2/3 des éditeurs européens.
- « Connecter mon inventaire à tous types de sources de demandes » et « Maximiser mes revenus mobiles » arrivent en deuxième place ex-aequo.
- « Gérer le RGPD et le consentement » occupe la 4ème place dans la liste de leurs priorités.
- Les éditeurs attendent principalement de leurs partenaires de monétisation qu’ils simplifient les outils et les process de commercialisation.
- Ainsi, en optimisant la commercialisation des espaces publicitaires, le programmatique permet aux éditeurs de vendre leur inventaire à un prix équilibré sans que cela n’ait d’impact sur la qualité des publicités affichées.
Augmenter l’audience et la valeur des inventaires : quels freins et opportunités ?
- Mieux monétiser les inventaires tout en préservant la qualité publicitaire est clé pour que les éditeurs européens continuent à voir croître leur audience.
- En France, 57% (63% pour l’Europe) des solutions de distribution de contenus sont « on- platform », c’est-à-dire directement liées à leurs sites et applications propriétaires. Les 43% de solutions « off-platform » sont liées à des partenaires tels que Oath, Twitter, Google ou encore Facebook.
- Le prix (56%), le contrôle (50%), et le reach (38%) sont les 3 principaux défis des éditeurs français en matière de stratégie de contenu off-platform.
- Aujourd’hui, pour nourrir leur stratégie d’acquisition, les éditeurs français se concentrent sur le earned media (59% contre 41% sur le paid media). Une tendance qui devrait s’inverser dans les 12 prochains mois puisque 40% miseront sur le paid media et 47% conserveront la même stratégie.
- La qualité des inventaires (67%), le revenu (53%) sont les deux principaux défis auxquels sont confrontés les éditeurs français en matière de paid media. En 3ème position exæquo arrivent la latence de chargement des pages et le taux de remplissage (47%). Au niveau européen, les principales préoccupations sont le revenu (38%), le manque de contrôle sur la publication de contenu au-delà de leurs sites et apps propriétaires. Enfin, la qualité des inventaires et la latence arrivent 4ème exæquo.
- En résumé, changer d’échelle et définir les formats-clé sont des obstacles majeurs lorsqu’il s’agit d’optimiser la valeur des inventaires.
Selon Henk Van Niekerk, Head of EMEA Supply Platforms de Oath :
« Le trading programmatique continue à offrir de réelles opportunités de croissance aux éditeurs européens, mais il reste de nombreux défis à relever. Augmenter leurs revenus est toujours leur principale priorité même si le RGPD et la gestion du consentement restent des préoccupations majeures. Oath étant lui-même éditeur, nous faisons aussi face à la plupart de ces challenges. C’est donc sur la base de notre propre expérience et des enseignements tirés d’études menées avec des partenaires tels que l’IAB Europe que nous nous développons les solutions dédiées aux éditeurs, incluses dans notre stack Oath Ad Platforms. »
Méthodologie :
Oath a conduit cette étude quantitative en partenariat avec l’IAB Europe auprès des membres de l’IAB et ses contacts sur 30 marchés européens. Les participants ont été invités à répondre à un questionnaire afin de tirer des bonnes pratiques relatives au déploiement de stratégies programmatiques. Le terrain a été mené entre d’août à septembre 2018.
À propos de Oath :
Oath, filiale de Verizon, est une entreprise fondée sur des valeurs et engagée dans la construction de marques que les consommateurs aiment. Oath réunit un milliard de personnes dans le monde à travers ses marques de médias et de technologie. Leader mondial dans le numérique et dans le mobile, Oath ambitionne de façonner l'avenir des médias. Pour en savoir plus sur Oath, visitez www.oath.com