A l’approche de Noël, les consommateurs se tournent de plus en plus vers le e-commerce, amenant les marques à se réinventer. Aujourd’hui, 20% des ventes du secteur de la mode sont liées au e-commerce, un pourcentage qui devrait atteindre 25% d’ici 2020.
En Europe, les ventes augmentent trois fois plus vite en ligne qu’en magasin, et celles réalisées sur les plateformes multimarques progresseront de 12% par an d’ici 2020, détrônant les sites des marques. Plus que jamais les marques doivent repenser leurs stratégies marketing alors qu’elles ne sont qu’à mi-chemin de leur transformation digitale. L’enjeu est important : bien appliquée, une stratégie de marketing digital permettrait pour les marques une hausse moyenne de leurs revenus de près de 15%.
C’est ce que révèle la dernière étude du Boston Consulting Group, Dressed For Digital : The Next Evolution In Fashion Marketing, réalisée en partenariat avec Zalando Marketing Service –l’entité de marketing digital de Zalando –auprès de 90 grandes marques de mode issues de 40 groupes internationaux. En voici les principaux enseignements :
Une prise de conscience stratégique : 60% du budget médias des marques est dédié au digital
- Aujourd'hui les marques prennent conscience du rôle croissant des influenceurs et de la nécessaire restructuration de leur budget marketing vers encore plus de digital. Aujourd’hui les médias représentent le 1er poste de dépenses et 60% du budget médias est dédié au digital. C’est trois fois supérieur au volume des ventes en ligne.
- Plus de 95% des marques interrogées se disent d’ailleurs prêtes à accroître significativement leurs dépenses médias en ligne. Les e-RP et les influenceurs représentent le 3ème plus gros poste de dépenses marketing (15%). 27% des marques ont aujourd’hui recours à des influenceurs, très présents sur les réseaux sociaux, pour accroître leurs stratégies digitales.
Pourtant, les marques de mode ne sont qu’à mi-chemin de leur transformation digitale
- Aujourd’hui, la majorité des marques a un niveau de maturité digitale assez faible. 61% d’entre elles n’utilisent que des techniques de marketing digital standards et aucun leader ne se détache dans le secteur de la mode. Par exemple, si 76% des marques de mode considèrent la personnalisation comme un enjeu stratégique majeur, elles ne sont que 13% aujourd’hui à les avoir mis en place et en saisir la pleine potentialité.
- Résultat : 75% des consommateurs se disent frustrés par des contenus et des promotions en ligne qui ne leur sont pas directement destinés.
- 1/3 des marques de mode estiment ne pas avoir les talents digitaux – programmateurs, data scientists etc.- et l’expertise nécessaires pour mettre en place ces techniques marketing.