L'industrie des médias face à un « paradoxe numérique » en 2020
Dans son nouveau rapport mondial Tendances Media & Prédictions 2020, Kantar identifie 12 tendances et prédictions qui devraient redessiner le paysage médiatique de demain. Couvrant un large spectre de sujets, ils sont le fruit des insights de Kantar.
La technologie continuera de redéfinir le paysage médiatique en 2020, créant des opportunités et des défis pour les spécialistes du marketing. Alors que les dépenses publicitaires dédiées aux plateformes sociales et autres plateformes médias ne cessent d'augmenter, les innovations technologiques permettront également une renaissance de l'engagement dans le monde réel. Selon le rapport mondial Tendances & Prédictions Media 2020 de Kantar, les professionnels du marketing et des médias seront mis au défi de développer les compétences, les modèles d'engagement et les capacités de mesure nécessaires pour engager significativement les consommateurs dans un écosystème média désormais surchargé.
Kantar prévoit un paradoxe numérique : alors que les nouveaux canaux médiatiques en évolution créeront de nouvelles possibilités, le déluge de points de contact numériques rendra plus difficile la relation avec les consommateurs. Les spécialistes de l'industrie devront également gérer le "dilemme des données", c'est-à-dire répondre à la demande des consommateurs pour un contenu pertinent et personnalisé, sans porter atteinte à leur confiance et à leur vie privée. Et comme les cookies tiers, outil de ciblage largement utilisé par les marques, commencent à réduire leur empreinte, les annonceurs devront trouver d'autres solutions de suivi et de mesure.
Les Tendances & Prédictions Media 2020 de Kantar s'articulent autour de trois grands thèmes :
Les tendances technologiques qui transforment le paysage médiatique :
- La 5G devient enfin réelle : l'industrie du marketing et de la communication sera l'un des principaux bénéficiaires de l'ère de la 5G, ce qui lui permettra d'atteindre et d'impliquer davantage les consommateurs.Mais pour tirer parti cette opportunité, il faudra une transformation significative de la part des marketeurs.
- La bataille du streaming fait rage : les nouveaux acteurs verront la bataille des plateformes de streaming s'intensifier, mais ce marché de plus en plus encombré entraînera une lassitude des consommateurs à l'égard des abonnements.
- Monter le son : alors que nous entrons dans une nouvelle ère de la publicité audio, les marques augmenteront le volume et trouveront leur voix grâce aux nouveaux canaux audio qui commencent à prendre de l'importance au sein du grand public.
- Contenus et Commerce : la rencontre du troisième type : le contenu et le commerce convergeront au fur et à mesure que les «shoppable ads » se généraliseront, passant de la publicité sociale à la télévision et à l'affichage numérique, ce qui entraînera un une autonomie toujours plus grande des plateformes qui fonctionneront en circuit fermé.
Les nouveaux espaces que les marques peuvent occuper de manière crédible :
- Retour à la réalité : les marques rééquilibreront leur présence numérique avec des expériences utilisateurs plus réelles, ce qui signifie que nous pourrions assister à ralentissement dans l'essor de la publicité numérique.
- Les marques prennent position : à l'instar des consommateurs, les marques deviendront plus radicales en 2020. Mais elles devront toujours s'assurer que leurs stratégies médiatiques sont conformes à leurs valeurs et à leurs objectifs.
- La maturité en 2020 pour le marketing d'influence ou comment mesurer ce qui compte? Le marketing d'influence va mûrir quand les marques commenceront à collaborer plus profondément et à prendre la mesure plus au sérieux en 2020 en analysant des métriques plus stratégiques.
- Préparez-vous à jouer, l'e-sports est le nouvel eldorado : cette activité grandissante va rapidement se généraliser au cours des 12 prochains mois, offrant des opportunités lucratives pour les médias et les annonceurs qui maitriseront les règles du jeu.
Le contexte et les catalyseurs du changement
- Tournez-vous et faites face au changement - tendance à l'internalisation des médias : La tendance «in-housing » se poursuivra avec un nombre croissant de marques qui instaureront en interne leurs propres équipes d'experts numériques, poussant les agences et les annonceurs hors de leur zone de confort traditionnelle, vers un nouvel espace collaboratif et passionnant.
- Les cookies commencent à faiblir, la recette change: la disparition des cookies pourrait laisser de nombreux spécialistes du marketing dans l'incertitude. Les annonceurs doivent se préparer dès maintenant à la nouvelle "économie mixte". Les intégrations directes à venir entre les éditeurs et les partenaires de mesure permettront pour la première fois une véritable mesure cross-canale.
- Le dilemme des données - en faire bon usage : Face à une législation renforcée sur le contrôle de ses propres données, l'éthique sur la protection de la vie privée apparaîtra au premier plan en 2020 et les spécialistes du marketing élaboreront des initiatives de communications personnalisées et axées sur l'individu plutôt que sur la technologie.
- Societing - la nouvelle ère du marketing : À l'ère du consommateur toujours plus lucide et en attente de réponses face aux tensions sociétales actuelles, les marques qui passent de simple acteur économique à un acteur social évoluant dans ce contexte sauront conquérir le public par leur engagement.
"2020 sera une année passionnante pour les spécialistes du marketing. Les possibilités grandissantes de publicités et de contenus, ainsi que les données générées, créent pléthore d'opportunités pour le marché ; mais ces nouvelles perspectives entrainent de nouveaux défis. Les nouvelles technologies émergentes pourraient transformer l'utilisation des médias, et apporter d'autres changements dans l'industrie, comme la disparition des cookies tiers. Ce qui forcera les spécialistes du marketing à modifier leur façon de mesurer l'audience sur les écrans et l'efficacité des campagnes. D'autres canaux, comme le marketing d'influence et les nouveaux dispositifs audio, seront confrontés à un moment décisif et leur crédibilité pourrait être mise en péril s'ils n'évoluent pas et ne tiennent pas leurs promesses. Le marché devra mieux comprendre le fonctionnement entre les différents points de contact et le rendre efficace pour les marques - en ligne et hors ligne ", déclare Anne-Lise Toursel, Directrice de l'expertise Media & Creative, Division Insights, Kantar.
François Nicolon, CMO, Division Media, Kantar, ajoute : " nous lançons Tendances Medias & Prédictions 2020 à un moment crucial pour l'industrie. En rassemblant les expertises et les données référentes de Kantar, cette étude ouvre une fenêtre sur les forces qui façonnent le paysage médiatique et nous sommes impatients de poursuivre ces importantes discussions avec nos clients et partenaires tout au long de l'année 2020 et au-delà."